02/2026
Die Entwicklung des Cyberspace hat vielfältige Formen der sozialen Interaktion hervorgebracht, die von neuen Methoden der Interaktion und einflussreichen Meinungsführern vorangetrieben werden. Dieses Kapitel untersucht das Phänomen der Social-Media-Influencer, die die öffentliche Meinung und das Verhalten massgeblich beeinflussen. Neben Influencern nutzen auch Akteure wie grosse Technologieunternehmen, Werbetreibende und politische Interessengruppen Online-Communities, um ihre Ziele zu verfolgen, die von kommerziellen Gewinnen bis hin zu politischem Einfluss reichen. Das Zusammenspiel dieser Akteure verdeutlicht die Komplexität des digitalen Ökosystems, das über technologische Rahmenbedingungen hinausgeht und soziale und psychologische Kräfte umfasst, die die heutige Gesellschaft, Kultur und Politik prägen. Daher ist es von entscheidender Bedeutung, die Rollen und Auswirkungen dieser Akteure zu verstehen, um Einblicke in die sich wandelnde Natur von Macht und Einfluss in einer vernetzten Welt zu gewinnen.
1 Wichtige Akteure und Machtverhältnisse im Cyberspace
Im Jahr 2023 erreichte die Weltbevölkerung 8,01 Milliarden Menschen, davon 5,44 Milliarden Mobilfunknutzer (68 % der Bevölkerung) und 5,16 Milliarden Internetnutzer (64,4 % der Bevölkerung, ein Anstieg von 1,9 % seit 2022). Die Zahl der Social-Media-Nutzer weltweit liegt bei 4,76 Milliarden, was knapp 60 % der Bevölkerung entspricht. Im Durchschnitt verbringen die Menschen 6 Stunden und 37 Minuten online, das sind 20 Minuten weniger als 2022. Der Rückgang der Online-Zeit ist auf verschiedene Faktoren zurückzuführen, wie z. B. die Situation nach der Pandemie, begrenzte Freizeit, Medienmüdigkeit, Abwanderung von Abonnenten und die Krise der Lebenshaltungskosten. Der rückläufige Trend spiegelt eine Verlagerung hin zu bewussteren und zielgerichteteren Online-Aktivitäten wider, bei denen Qualität vor Quantität steht. Was die Gründe für die Internetnutzung angeht, so nutzen fast 6 von 10 Internetnutzern im erwerbsfähigen Alter (57,8 %) Online-Ressourcen, um sich zu informieren, mit Freunden und Familie in Kontakt zu bleiben (53,7 %), sich über Nachrichten und aktuelle Ereignisse auf dem Laufenden zu halten (50,9 %) und Videos anzusehen (49,7 %).
Die Daten deuten darauf hin, dass die Hauptmotivation für eine deutliche Mehrheit der Internetnutzer im erwerbsfähigen Alter, online zu gehen, der Zugang zu Informations- und Unterhaltungsressourcen ist. Diese Ergebnisse lassen mehrere gesellschaftliche Implikationen erkennen. Erstens verdeutlichen sie die zunehmende Abhängigkeit von digitalen Plattformen als vertrauenswürdigen Informationsquellen. Daher ist es wichtig, zuverlässige und zugängliche Online-Ressourcen bereitzustellen, um den Informationsbedarf der Menschen zu decken. Unternehmen und andere Online-Akteure können diesen Trend zu ihrem Vorteil nutzen. Indem sie den Nutzern relevante Informationen und Unterhaltung bieten, können sie Beziehungen zu ihren Kunden aufbauen. Zweitens fördert das Internet Online-Communities, die auf gemeinsamen Interessen oder Ideen basieren. Dies hat weitreichende Auswirkungen sowohl auf den Einzelnen als auch auf die Gesellschaft. Soziale Netzwerke haben sich über ihre ursprünglichen Funktionen als Informations- und Unterhaltungsplattformen hinaus weiterentwickelt. Sie spielen heute eine wichtige Rolle bei der Beeinflussung von Meinungen und Verhalten, was verschiedene Interessengruppen gerne ausnutzen. Am bedeutendsten sind dabei externe Interessengruppen, die versuchen, Nutzer direkt zu beeinflussen, indem sie die Plattformen selbst oder die dort gehosteten Inhalte manipulieren. Dazu gehören Werbetreibende, die das Internet zur Bewerbung von Produkten und Dienstleistungen nutzen, sowie Produzenten von Inhalten, wie Medienunternehmen, für die der digitale Markt ein wichtiger Geschäftsbereich ist. Darüber hinaus gibt es eine grosse Gruppe verdeckter Einflussnehmer, darunter einzelne Hacker, Organisationen, die persönliche Vorteile anstreben, und sogar Hightech-Unternehmen selbst, deren Geschäftsmodell darauf basiert, das Medienerlebnis der Nutzer zu maximieren, um Gewinne zu erzielen. Auch staatliche Akteure spielen eine wichtige Rolle. Politiker können soziale Medien nutzen, um die Aktivitäten der Nutzer zu überwachen, politische Einstellungen und Entscheidungen zu beeinflussen und oppositionelle Gruppen zu infiltrieren. Dies geschieht nicht nur in autoritären Staaten, sondern auch in demokratischen Ländern, wie Edward Snowden erstmals festgestellt hat. Die Einmischung der Russischen Föderation in die US-Wahlkampagnen 2016 und 2020 ist ebenfalls gut dokumentiert. Die Funktionsweise digitaler Ökosysteme wird daher von wirtschaftlichen, politischen und kulturellen Faktoren beeinflusst. Die Gesetzgebung regelt Fragen im Zusammenhang mit dem Betrieb des Cyberspace, dem Einsatz künstlicher Intelligenz und der Cybersicherheit. Sie versucht auch, negative soziale Auswirkungen zu reduzieren. Dies ist jedoch eine wechselseitige Beziehung, da digitale Ökosysteme auch die Wirtschaft, die Politik und die Bürgerbeteiligung beeinflussen.
Untersuchungen zeigen, dass die Nutzung des Internets länderspezifisch ist und in hohem Masse von unterschiedlichen Niveaus an wirtschaftlichem, sozialem, digitalem und kulturellem Kapital abhängt. Personen mit einem höheren Niveau dieser Formen von Kapital nutzen das Internet tendenziell effektiver zur Problemlösung, während Personen mit einem niedrigeren Niveau auf traditionelle Offline-Strategien zurückgreifen, um Informationen über Offline-Sozialnetzwerke zu finden. Die Abhängigkeit vom Internet als Informationsquelle wird auch direkt durch unterschiedliche Niveaus der Medienfreiheit und der Internetdurchdringung in den einzelnen Ländern beeinflusst. Diese Diskrepanz vergrössert die digitale Kluft weiter und weist auf die ungleiche Verteilung technologischer Ressourcen und des Zugangs in verschiedenen Regionen der Welt hin.
Betrachtet man das Nutzerengagement in den sozialen Medien, so lässt sich feststellen, dass zwar einzelne Nutzer den Grossteil der Inhalte in den sozialen Medien generieren, ihre Beiträge und Tweets jedoch in der Regel nur sporadisch Likes erhalten und selten kommentiert werden, was auf eine minimale Interaktion zwischen den Nutzern hindeutet. Stattdessen agieren sie in erster Linie als Konsumenten von Online-Inhalten, und die von ihnen produzierten Inhalte finden keine breite Beachtung. Es sind die von Stakeholdern, d. h. Unternehmen, Medienunternehmen, Regierungen und Prominenten, generierten Inhalte, die eine grosse Reichweite erzielen und die Internetnutzer effektiv ansprechen. Daher dient das Internet diesen Interessengruppen als strategische Plattform, um ihre Interessen voranzubringen. Sie erweitern ihre Online-Aktivitäten, indem sie Online-Kampagnen organisieren, um die Gunst der Wähler zu gewinnen, die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf sich zu ziehen und die Meinungen und Einstellungen unentschlossener Bürger zu beeinflussen. Die vorherrschenden Argumente, Standpunkte und Interpretationen, die im öffentlichen Online-Raum zirkulieren, stammen in der Regel von den Interessengruppen. Trotz des Aufkommens interaktiver Kommunikationsmittel für die breite Öffentlichkeit, wie z. B. soziale Netzwerke, wird die Agenda nach wie vor weitgehend von oben nach unten bestimmt, ähnlich wie bei den traditionellen Medien. Obwohl Studien auf dynamische Interaktionen zwischen Meinungsführern und ihrem Publikum hinweisen, bleiben soziale Medien Teil des Medienapparats, der dazu dient, die öffentliche Meinung zu formen, die Medienagenda zu bestimmen und die individuellen Interessen derjenigen zu fördern, die die Inhalte verbreiten.
Darüber hinaus deutet die Präsenz beliebter öffentlicher Gruppen darauf hin, dass Nutzer spontan an öffentlichen Dialogen über Themen teilnehmen, die ihnen wichtig sind. Sie möchten Teil selbstorganisierter Interessengemeinschaften sein und sich aktiv an demokratischen Prozessen beteiligen. Diese Aktivität, die als Cyberaktivismus oder digitaler Aktivismus bekannt ist, kann verschiedene Formen annehmen. Häufig hängt die Unterscheidung mit den Motiven und Interessengebieten zusammen, die Proteste auslösen. Diese lassen sich nach kulturellen, politischen und nationalistischen Themen unterscheiden oder allgemeiner als soziale und politische Aktionen, die ausschliesslich im Internet stattfinden. Zu den Methoden des digitalen Aktivismus gehören virtuelle Sit-ins, DDoS-Angriffe, Online-Petitionen, E-Mail-Bombardierungen und Hashtag-Aktivismus. Einige Internetnutzer zeigen ein hohes Mass an Aktivismus und initiieren konkrete Aktionen, während andere nur gelegentlich eigene Inhalte veröffentlichen. Die Mehrheit der Nutzer zeigt jedoch nur ein minimales Engagement: Sie äussern ihre Position zu Themen durch gelegentliche Erwähnungen und beteiligen sich in erster Linie durch Likes und, seltener, durch Kommentare zu bestimmten Inhalten. Diese Art der Beteiligung wird gemeinhin als Slacktivismus bezeichnet.
Unterschiedliche Formen des Engagements spiegeln die Dynamik wider, die bei der Entstehung selbstorganisierter Protestbewegungen zu beobachten ist. Diese Bewegungen gehen oft von einer kleinen Gruppe von Radikalen aus, die ein breiteres Spektrum engagierter Personen mobilisieren und nach und nach beeinflussen. Ihr Einfluss reicht von denjenigen, die eher dazu neigen, sich für eine bestimmte Idee zu mobilisieren, bis zu denjenigen, die sich der Bewegung aufgrund ihrer Grösse und Wirkung anschliessen. Schliesslich entwickelt sich die Bewegung zu einem breiteren gesellschaftlichen Engagement. Das Zusammenspiel zwischen passivem und aktivem Engagement verdeutlicht die Macht der Influencer. Sie nutzen ihre Sichtbarkeit, um Diskussionen subtil zu lenken und die öffentliche Meinung zu mobilisieren, was zu erheblichen gesellschaftlichen Auswirkungen führen kann.
2 Die Überzeugungskraft von Social-Media-Influencern
Influencer sind prominente Persönlichkeiten in den sozialen Medien, die durch ihre ansprechenden und fesselnden Inhalte Online-Popularität erlangt haben. Brooke Erin Duffy definiert sie als „eine Untergruppe von Erstellern digitaler Inhalte, die sich durch eine bedeutende Online-Fangemeinde, eine unverwechselbare Markenpersönlichkeit und strukturierte Beziehungen zu kommerziellen Sponsoren auszeichnen“. Zahlreiche Influencer betreten den digitalen Raum mit bereits etabliertem Prominentenstatus, wie beispielsweise Schauspieler und Sportler. Darüber hinaus gibt es zahlreiche Content-Ersteller, sogenannte Mikro-Prominente, die in einer bestimmten Nische oder Community bekannt sind, zu der sie enge, oft intime Beziehungen aufbauen. Diese enge Vertrautheit entsteht häufig durch die Offenlegung persönlicher Details, ein Phänomen, das als „Celebrification of a private self“ (Prominentenstatus des privaten Selbst) bezeichnet wird. Tatsächlich setzen Influencer auf strategische Selbstdarstellungstechniken, Interaktionen mit Followern und das Teilen von Alltagserfahrungen, um ihre Online-Präsenz und Sichtbarkeit zu verbessern.
Influencer lassen sich anhand von drei Hauptmerkmalen kategorisieren: Reichweite, Einfluss und Bindung zu ihren Followern. Die Reichweite bezieht sich auf die Grösse der Follower-Basis und ihre Fähigkeit, direkt oder indirekt mit einem grossen Publikum in Kontakt zu treten. Das bedeutet nicht unbedingt, dass sie eine grosse Anzahl von Followern benötigen, da auch Nano-Influencer (mit weniger als 1.000 Followern) und Mikro-Influencer (1.000 bis 10.000 Follower) einen erheblichen Einfluss haben können, wenn sie indirekt ein bedeutendes Publikum erreichen (sogenannte sekundäre Reichweite). Influencer haben oft Zugang zu Nischenpublikum und Interessengruppen, die sonst schwer zu erreichen sind. Daher sind sie für die Branche wertvoll, da sie diesen Zielgruppen Botschaften vermitteln oder Produkte effektiver bewerben können als traditionelle Marketingkanäle.
Impact bezieht sich auf die Fähigkeit eines Influencers, die Entscheidungsfindung seiner Follower zu beeinflussen. Influencer werden zu Meinungsführern und werden häufig als Experten auf ihrem Gebiet wahrgenommen. Sie schaffen eine authentische Identität und bauen durch Interaktion und die Veröffentlichung persönlicher und nachvollziehbarer Inhalte eine enge Bindung zu ihren Fans auf. Sie teilen offen ihre Emotionen und täglichen Aktivitäten, was dazu beiträgt, ein Gefühl der Ähnlichkeit, Vertrautheit und Sympathie zu schaffen. Dadurch fördern sie ein Gefühl der persönlichen Verbundenheit mit ihren Followern, das über die typische Beziehung zwischen Prominenten und Fans hinausgeht. Die einseitige emotionale Bindung, eine illusorische Beziehung zu einer Medienpersönlichkeit, bekannt als parasoziale Interaktion, vertieft das Gefühl der Vertrautheit und Identifikation mit dem Influencer. Das Gefühl der Nähe gibt den Followern das Gefühl, in die private Welt der Influencer einbezogen zu sein, wodurch die parasozialen Beziehungen gestärkt werden. Authentizität, zusammen mit gemeinsamen Werten oder einer ähnlichen Einstellung, festigt die Position des Influencers nicht nur als öffentliche Persönlichkeit, sondern auch als vertrauenswürdiger Gleichgesinnter oder Freund in den Augen seiner Follower. Die Mischung aus persönlichen Einblicken, authentischem Teilen und gemeinsamen Interessen unterscheidet Influencer von traditionellen Prominenten und markiert einen kulturellen Wandel hin zu einer intimeren und interaktiveren Form des Ruhms, bei der echte Verbindungen Vorrang vor oberflächlichem Aussehen oder distanzierter Verehrung haben.
Influencer werden von anderen Social-Media- -Nutzern häufig als vertrauenswürdige Quellen angesehen. Dieses Vertrauen beruht auf der Fähigkeit der Influencer, persönliche Geschichten zu teilen, sowie auf ihrer Authentizität, ihrem Fachwissen und ihrer Nahbarkeit. Daher werden sie nicht nur als identifizierbarer und glaubwürdiger als traditionelle Prominente wahrgenommen, sondern sogar von ihrem Publikum bewundert. Indem sie sich stets authentisch präsentieren, pflegen Influencer persönliche Beziehungen zu ihren Followern, die wiederum ihre Meinungen und Empfehlungen höher schätzen. Authentisches Engagement steigert ihren Einfluss und ihre Überzeugungskraft erheblich, da Follower zunehmend auf ihre Ratschläge vertrauen und diese respektieren.
Aufbauend auf einer Vertrauensbasis beeinflussen Content-Ersteller ihr Publikum erheblich durch Inhalte, Verbindungen und die strategische Präsentation ihrer Online-Persönlichkeiten. Sie nutzen geschickt die Kraft visuell ansprechender Fotos und Videos, die in sozialen Medien geteilt werden, um Wahrnehmungen und Verhalten zu formen. Die Inhalte, sei es eine detaillierte Wirtschaftsanalyse, ein Experteninterview zu globalen Themen oder ein atemberaubendes Reiseziel, können Wahrnehmungen und Wünsche beeinflussen. Influencer investieren in die Produktion hochwertiger Inhalte, einschliesslich professioneller Fotografie und Bearbeitung, um ihre Glaubwürdigkeit zu erhöhen, ohne dabei die wahrgenommene Authentizität zu beeinträchtigen. Sie achten auch darauf, ein konsistentes Image und eine konsistente Erzählung aufrechtzuerhalten, um ihre Authentizität zu stärken. Konsistenz gilt auch für gesponserte Inhalte, die nahtlos in ihre Feeds integriert werden, um die wahrgenommene Authentizität nicht zu beeinträchtigen. Gleichzeitig bemühen sich Influencer jedoch um Transparenz bei ihren gesponserten Inhalten und legen Partnerschaften offen, um ihre Authentizität zu wahren.
Die strategische Nutzung von Inhalten spielt eine wichtige Rolle dabei, wie Content-Ersteller ihr Publikum beeinflussen, aber auch die digitalen Verbindungen, die sie aufbauen, werden zu ihrer Machtquelle. Soziale Netzwerke erleichtern Peer-to-Peer-Interaktionen und die Schaffung einer digitalen Community, in der Nutzer mit Gleichgesinnten in Kontakt treten, Erfahrungen austauschen und sich gegenseitig unterstützen können. Diese persönlichen Verbindungen, die auf Vertrauen, Fachwissen und Zuverlässigkeit basieren, können Unterstützung, Bestätigung und ein Gefühl der Zugehörigkeit bieten. Nicht nur Prominente nutzen ihre digitalen Verbindungen, um ihre Reichweite und Glaubwürdigkeit zu erhöhen, auch normale Nutzer sehen sich in der Lage, andere in ihrem Netzwerk zu beeinflussen. Die von Durchschnittsbürgern geteilten Inhalte können sehr einflussreich sein, sogar noch mehr als kommerzielle Werbung. So können Nutzer selbst zu Influencern werden, die durch ihre Social-Media-Beiträge die Meinungen und das Verhalten ihrer Freunde und Bekannten beeinflussen. Zahlreiche virale Videos wurden nicht von erfahrenen Profis, sondern von Amateur-Nutzern produziert und veröffentlicht, deren authentische und ungeskriptete Momente die Fantasie der Öffentlichkeit anregen. Diese spontanen Clips können einen gewöhnlichen Menschen für einen Moment berühmt machen und ihm einen bedeutenden, wenn auch flüchtigen Einfluss verschaffen. Die weitreichende Verbreitung von Einfluss spiegelt den allgemeinen Trend in Medien und Kultur wider, der mit Reality-TV-Shows begann, in denen gewöhnliche Menschen zu sehen waren. Dies hat zu einem rasanten Zyklus der Entstehung und des Verschwindens von Prominenten geführt ( ), in dem Menschen schnell berühmt werden und ebenso schnell wieder in der Versenkung verschwinden können. Dieser Prozess, der durch das Phänomen der „Celetoids” veranschaulicht wird, die kurzzeitig die Aufmerksamkeit der Medien auf sich ziehen, spiegelt einen industriellen Ansatz zur Produktion von Prominenten wider, bei dem Menschen als Wegwerfware behandelt werden.
Der kulturelle Paradigmenwechsel hat nicht nur die Fluktuationsrate von Prominenten beschleunigt, sondern auch die Promi-Kultur demokratisiert, sodass Ruhm für viele fast erreichbar erscheint. Er hat zu einer Verbreitung von DIY-Prominenten geführt, insbesondere im Internet, wo Einzelpersonen durch Selbstdarstellung nach Ruhm streben. Trotz der Demokratisierung des Medienzugangs und der Ausweitung der Promi-Kultur auf ein breiteres Spektrum von Personen kontrolliert die Medienindustrie jedoch weiterhin die Produktion und den Konsum von Prominenten und erhält damit eine hierarchische Struktur aufrecht, die letztlich ihren Interessen dient. Diese Entwicklung deutet auf eine eher „demotische” als auf eine wirklich demokratische Wende in der kulturellen Konstruktion von Identität und Begehren hin und betont den vergänglichen und künstlichen Charakter moderner Prominenz.
Soziale Medien sind wie ein zweischneidiges Schwert, das sowohl positive als auch negative Auswirkungen auf die Nutzer hat. Positiv ist, dass sie die gegenseitige Unterstützung unter Gleichaltrigen stärken, positive Wahrnehmungen fördern, den Austausch von Erfahrungen ermöglichen und zu häufigeren Online-Interaktionen führen als herkömmliche Selbsthilfegruppen, bei denen man sich persönlich trifft. Sie bieten einzigartige Vorteile wie eine grössere Auswahl, mehr Privatsphäre und mehr Kontrolle, die herkömmliche Dienste möglicherweise nicht bieten. Die schnelle Verbreitung von Ideen und Trends in sozialen Netzwerken kann eine Vielzahl von Verhaltensweisen beeinflussen, von Mode- und Musikvorlieben bis hin zu politischen Ansichten und sozialem Aktivismus. Dies ermutigt die Nutzer, sich auf der Grundlage einer Vielzahl von exponierten Standpunkten und Kampagnen eine Meinung zu bilden oder Massnahmen zu ergreifen.
Auf der anderen Seite können soziale Plattformen auch als Verbreitungswege für schädliche Inhalte und Zwänge dienen, die Selbstverletzung fördern und gesellschaftliche und kulturelle Zwänge verstärken können, wie beispielsweise das Bedürfnis nach Akzeptanz durch Gleichaltrige und Probleme, die Konflikte mit den Eltern verschärfen können. Die rasche Verbreitung von Informationen birgt auch das Risiko, dass Fehlinformationen verbreitet werden. Darüber hinaus werden soziale Medien von Vermarktern und grossen Technologieunternehmen strategisch für finanzielle Gewinne genutzt. Vermarkter und Influencer bewerben bestimmte Produkte, Ideen und Lebensstile, um Traffic und Umsatz zu steigern. Influencer arbeiten mit Marken zusammen, um ansprechende Inhalte zu erstellen, die das Verbraucherverhalten und Kaufentscheidungen erheblich beeinflussen. In ähnlicher Weise nutzen grosse Technologieunternehmen diesen Einfluss, um die Bildschirmzeit der Nutzer zu verlängern und sie auf digitalen Plattformen zu halten. Durch die Implementierung von Algorithmen und personalisierten Mechanismen zur Bereitstellung von Inhalten wollen die Technologiegiganten die Nutzer fesseln und ihre Aufmerksamkeit monetarisieren. Je mehr Zeit die Nutzer mit digitalen Inhalten verbringen, desto mehr Möglichkeiten gibt es für gezielte Werbung.
Aus Sicht der sozialen Cybersicherheit hat der Einfluss von Medieninhalten erhebliche Auswirkungen auf die Gestaltung der Machtverhältnisse im Cyberspace – Content-Ersteller prägen die Einstellungen und Entscheidungen ihrer Follower und schaffen einen öffentlichen Diskurs. Daher ist es nicht nur wichtig, die Mechanismen der Online-Beeinflussung zu analysieren, sondern auch die Inhalte selbst kritisch zu bewerten und die Werte, Meinungen und Ideologien zu untersuchen, die Influencer vertreten. Eine solche Analyse ist jedoch schwierig durchzuführen, da es schwer ist, festzustellen, welche Inhalte andere Nutzer konsumieren. Bei personalisierten Inhalten, bei denen jeder Nutzer auf seine Vorlieben und sein bisheriges Verhalten zugeschnittene Informationen erhält, ist es schwierig, die von anderen konsumierten Inhalte zu identifizieren. Dieses Problem wird besonders komplex im Falle politischer Manipulation oder für Eltern, die versuchen, die digitalen Erfahrungen ihrer Kinder zu überwachen und zu schützen.
3 Die Vielfalt der Social-Media-Influencer
Wenn ein Social-Media-Nutzer eine beträchtliche Follower-Basis gewinnt, gelingt ihm der Übergang von einer persönlichen zu einer professionellen Online-Präsenz. Er wird zum Influencer, zu einem Meinungsführer, der über die Überzeugungskraft verfügt, andere zu beeinflussen und die öffentliche Meinung zu prägen. Im vorigen Abschnitt wurden die komplexen Mechanismen erläutert, die der Überzeugungskraft von Social-Media-Influencern zugrunde liegen, sowie deren tiefgreifende Auswirkungen auf das Publikum. In diesem Abschnitt werden Influencer anhand ihrer Herkunft und Reichweite kategorisiert.
Prominente Influencer sind bekannte Persönlichkeiten aus der Unterhaltungsbranche, wie Filmstars, Musiker, Models und TV-Persönlichkeiten, die über eine bedeutende Online-Präsenz und eine grosse Anzahl von Followern auf verschiedenen Social-Media-Plattformen verfügen. Im Gegensatz dazu haben Social-Media-Influencer durch soziale Netzwerke Anerkennung gefunden und verfügen über Fachwissen in bestimmten Bereichen, wie Videospielen, Mode, Sport, Politik und Technologie. Obwohl sie eine kleinere Community von Followern haben, kann ihr Einfluss bemerkenswert gross sein. Sie sind normale Menschen, mit denen man sich identifizieren kann, authentisch und nicht offen kommerzialisiert, was ihre Authentizität und Vertrauenswürdigkeit erhöht. Folglich ist ihr Einfluss tendenziell grösser, da sie in der Lage sind, tiefere Verbindungen zu ihren Followern aufzubauen.
Traditionell waren prominente Persönlichkeiten von ihren Fans distanziert; sie waren Figuren, die man aus der Ferne bewunderte. Die Fortschritte in der globalen Kommunikationstechnologie haben jedoch diese Distanz verringert und Prominente zugänglicher und einflussreicher gemacht. Ihre ursprünglichen Rollen haben sich über den Unterhaltungs- und Sportbereich hinaus erweitert. Sie erzielen nach wie vor beträchtliche Einnahmen aus Produktwerbung, engagieren sich aber auch aktiv in zahlreichen nicht- n kommerziellen Projekten wie Wohltätigkeitsarbeit, Eintreten für soziale Themen, Förderung prosozialen und umweltfreundlichen Verhaltens und Gestaltung der öffentlichen Risikowahrnehmung. Durch ihre erweiterte Präsenz können sie ihren Einfluss vergrössern. Ihr Einfluss erstreckt sich sogar auf die internationale Diplomatie und die Mitarbeit in den Vereinten Nationen. Seit Beginn der russischen Invasion in der Ukraine haben zahlreiche weltbekannte Persönlichkeiten die Ukraine besucht, um ihre Solidarität mit der Bevölkerung zu bekunden und sich persönlich von ihrer Widerstandsfähigkeit in den schwierigen Zeiten des Krieges zu überzeugen. Der Schauspieler und Regisseur Sean Penn hat mehrere Reisen unternommen. Die Filmstar Angelina Jolie, UNICEF-Sonderbotschafterin, reiste im April 2022 nach Lemberg, um Kinder zu unterstützen, die von der russischen bewaffneten Aggression betroffen sind, und um mit Familien, Freiwilligen und medizinischen Einrichtungen in Kontakt zu treten. Im Sommer 2022 bereiste Ben Stiller als UNHCR-Sonderbotschafter Lemberg, Kiew, Irpin und Makariv. Er nahm an mehreren Treffen mit durch den Krieg vertriebenen Ukrainern teil und sah die durch das russische Militär verursachten Zerstörungen. Die Schnittstelle zwischen Hollywood und Politik, insbesondere in den Vereinigten Staaten, ist ein seit langem bestehendes Phänomen. Im 21. Jahrhundert engagieren sich globale Prominente jedoch zunehmend in Bereichen wie religiöser Fürsprache, Verhandlungen mit Gruppen wie den Taliban und der Beteiligung an globalen Krisen, einschliesslich der Flüchtlingssituation im Irak. Der gescheiterte Versuch des Schauspielers Jude Law, mit den Taliban in Afghanistan zu verhandeln, und die anschliessende breite Diskussion im Internet sind Beispiele für den wachsenden Einfluss von Prominenten in globalen Angelegenheiten.
Social-Media-Influencer sind eine vielfältige Gruppe, die eine breite Palette von Inhalten erstellt, darunter Online-Tagebücher, Stunts, Mode, Comedy-Sketche und Gaming-Streams, die alle eine grosse Fangemeinde anziehen. Sie steigern ihre Popularität, indem sie regelmässig sowohl kuratierte als auch virale Inhalte produzieren, wobei sie oft auf ihre täglichen Erfahrungen zurückgreifen. Influencer konstruieren Persönlichkeiten, die ihre Follower als konsistent, sympathisch, vertrauenswürdig und erreichbar wahrnehmen. Sie pflegen eine Beziehung zu ihrem Publikum, die auf Vertrauen und Sympathie basiert.
Influencer haben die Fähigkeit, das Verhalten und die Einstellungen ihrer Follower zu beeinflussen. Tatsächlich ist Mundpropaganda, insbesondere wenn sie von Personen mit etablierter Autorität und Glaubwürdigkeit in einem bestimmten Bereich stammt, eine der effektivsten Marketingstrategien. Influencer nutzen dies zu ihrem Vorteil und monetarisieren ihr Leben in unterschiedlichem Masse, wobei sich viele auf die Werbung und den Verkauf ihrer Inhalte, persönlichen Marken oder damit verbundenen Produkte konzentrieren. Ihre Inhalte werden oft mit Blick auf Werbeziele erstellt, sodass Influencer ihre Follower durch von Marken gesponserte Inhalte monetarisieren können. Sie entwickeln auch einzigartige persönliche Marken, die sowohl ihr Publikum als auch Vermarkter ansprechen. Allerdings müssen sie bei der Selbstvermarktung sorgfältig abwägen, um nicht unecht zu wirken, was ihre Glaubwürdigkeit und Wirkung untergraben könnte.
Eine Vielzahl von Prominenten erstellt vielfältige Inhalte im Internet. Influencer lassen sich anhand der Art ihres Einflusses in verschiedene Kategorien einteilen. Am beliebtesten sind Persönlichkeiten aus der Unterhaltungsbranche, darunter Musiker, Schauspieler und Unterhaltungsunternehmen, Sportler, die Neuigkeiten zu ihren Sportveranstaltungen, Trainingseinheiten und persönlichen Erfolgen posten, Lifestyle-Influencer, die Inhalte über ihr tägliches Leben, persönliche Erfahrungen und Interessen veröffentlichen, Mode- und Beauty-Influencer, die Make-up-Tutorials, Mode-Hauls oder Produktbewertungen teilen, Politiker, die soziale Medien nutzen, um politische Botschaften, Kampagnen-Updates und Kommentare zu aktuellen Ereignissen zu teilen; Influencer, die sich für Philanthropie und Aktivismus engagieren und ihre Plattformen nutzen, um für wohltätige Zwecke und soziale Themen zu werben und Spenden zu sammeln ( ); Comedy- und Humor-Influencer, die lustige Inhalte wie Streiche, Challenges und amüsante Kommentare liefern; Bildungskanäle, die Inhalte für Erwachsene und Kinder anbieten; Gaming-Influencer, die Inhalte im Zusammenhang mit Videospielen produzieren, darunter „Let’s Play”-Videos und Gaming-Kommentare. Auch zahlreiche Nischen-Influencer haben in bestimmten Spezialgebieten grosse Popularität erlangt. Obwohl ihre Follower-Basis möglicherweise nicht so umfangreich ist wie die von Mainstream-Prominenten, üben Nischen-Influencer einen erheblichen Einfluss auf ihre kleine Zielgruppe aus.
Sport- und Unterhaltungsstars haben eine grosse Fangemeinde auf mehreren Plattformen, was sie zu den einflussreichsten Persönlichkeiten macht. Ihre Reichweite geht über ihren beruflichen Bereich hinaus, da sie persönliche Neuigkeiten teilen und an Aktivitäten teilnehmen, die bei ihren Followern Anklang finden, darunter Personal Branding und Werbeauftritte. Auch Politiker haben gelernt, die Macht der sozialen Medien zu nutzen, um ihren Einfluss über die traditionellen politischen Bereiche hinaus zu vergrössern. Sie verbreiten politische Botschaften, informieren über den aktuellen Stand ihrer Kampagnen und beteiligen sich an diplomatischen Diskussionen, wodurch sie ein globales Publikum erreichen. Content-Ersteller wie PewDiePie und MrBeast, die vor allem durch ihre Präsenz in den sozialen Medien bekannt geworden sind, veranschaulichen das Potenzial sozialer Plattformen, Einzelpersonen zu weltweitem Ruhm zu verhelfen. Sie interagieren mit ihren Followern durch vielfältige Inhalte, die von Comedy und Gaming bis hin zu philanthropischen Aktivitäten reichen. Die beliebtesten Social-Media-Seiten gehören nicht nur Einzelpersonen; auch Unternehmen und Marken haben sich zu einflussreichen Akteuren entwickelt. Diese Organisationen bewerben nicht nur ihre Produkte oder Dienstleistungen, sondern stellen auch andere Influencer und Content-Ersteller in den Vordergrund. Dadurch tragen sie zum vielfältigen Ökosystem der sozialen Medien bei.
Insgesamt stellen Social-Media-Influencer eine vielfältige Gruppe dar, nicht nur hinsichtlich der von ihnen erstellten Inhalte, sondern auch hinsichtlich ihrer unterschiedlichen Hintergründe. Unabhängig davon, ob sie Nischeninhalte oder Inhalte mit breiter Anziehungskraft teilen, ist ihr Einfluss erheblich. Influencer sind nicht durch geografische Grenzen eingeschränkt, was die globale, vielfältige und dynamische Natur der sozialen Medien widerspiegelt.
4 Ethische Aspekte der Einflussnahme in sozialen Medien
Influencer treffen Entscheidungen, die sich auf ihr Privatleben, ihre Familien und ihre Follower auswirken. Eine der vielen Fragen, die sie klären müssen, ist der wichtige Aspekt der Finanz- und Unternehmensführung. Sie müssen entscheiden, inwieweit sie Inhalte monetarisieren, mit Marken zusammenarbeiten und an Werbeaktivitäten teilnehmen. Diese finanziellen Entscheidungen haben weitreichende Auswirkungen, da sie nicht nur den Erfolg und das Einkommen der Influencer beeinflussen, sondern auch die Art und Weise, wie sie von ihrem Publikum wahrgenommen und als vertrauenswürdig eingestuft werden. Einige Influencer sind sich der ethischen Aspekte ihrer Aktivitäten sehr bewusst. Insbesondere Mombloggerinnen (d. h. Mütter, die ihre Erfahrungen als Eltern teilen) treffen Entscheidungen, die tiefgreifende Auswirkungen auf ihre Familie haben. Es kann für sie eine Herausforderung sein, kommerzielle Praktiken mit ihren Betreuungsaufgaben in Einklang zu bringen. Was vielleicht als Hobby begonnen hat, kann sich zu einem lukrativen Geschäft entwickeln, bei dem sie Aspekte aus dem Leben ihrer Kinder online teilen. Da sie ihre Inhalte häufig monetarisieren, äussern sie oft Bedenken hinsichtlich rechtlicher und ethischer Fragen im Zusammenhang mit dem Teilen von Bildern und Geschichten über ihre Kinder. Das Teilen von Inhalten über ihre Kinder wirft ethische Bedenken hinsichtlich der Kommerzialisierung des Lebens von Kindern und der Verletzung ihrer Privatsphäre auf.
Gesponserte Inhalte, ein gängiges Merkmal im Influencer-Marketing, sind eine äusserst wirksame Werbestrategie, insbesondere bei leicht zu beeindruckenden Kindern und Jugendlichen, die häufig nicht erkennen, dass es sich um gesponserte Inhalte handelt. Die verschwommene Grenze zwischen Werbung und echten Inhalten wirft ethische Bedenken hinsichtlich potenzieller Interessenkonflikte auf. Das Publikum erkennt einen Beitrag selten als bezahlte Werbung und wenn doch, dann sind seine Wahrnehmung der Glaubwürdigkeit der Nachrichten und seine Einstellung gegenüber dem Unternehmen negativer, ebenso wie seine Absicht, den Beitrag zu teilen, und seine Meinung zur Qualität der Geschichte. Die Tatsache, dass Werbeinhalte umso einflussreicher sind, je weniger das Publikum sie als Werbung erkennt, führt zu einem Konflikt zwischen den Verpflichtungen der Influencer gegenüber den Werbekunden und ihrem Publikum.
Das Publikum schätzt die Meinungen von Influencern zu Produkten und Dienstleistungen, sofern diese Meinungen als authentisch wahrgenommen werden, unabhängig davon, ob Influencer von Marken bezahlt werden. Um ihre Vertrauenswürdigkeit zu wahren, sollten Influencer ihre Beziehungen zu Marken in Übereinstimmung mit den gesetzlichen Anforderungen und ethischen Praktiken offenlegen. Obwohl Werbeauftritte in der Regel den Ruf oder die Glaubwürdigkeit von Influencern nicht beeinträchtigen, wird bestimmten Gruppen von Meinungsbildnern empfohlen, auf öffentliche Werbeauftritte zu verzichten. Im Journalismus entsteht ein Interessenkonflikt, wenn ein Journalist sich aufgrund persönlicher, politischer oder finanzieller Verbindungen gezwungen sieht, positiv über ein Thema zu berichten. Um ihre Unparteilichkeit zu wahren, lehnen Reporter Geschenke und bezahlte Dienstleistungen ab, die ihre Berichterstattung beeinflussen könnten. Damit soll eine voreingenommene oder verzerrte Berichterstattung verhindert und somit die Unparteilichkeit gewahrt werden. Bei Influencern gibt es keine klare Trennung zwischen Werbe- und Redaktionsteams; Influencer-Marketing verbindet bewusst geschäftliche Entscheidungen mit der Erstellung von Inhalten.
Influencer verhalten sich auch unethisch, wenn sie nicht nachhaltigen Konsum fördern, insbesondere indem sie ihre Follower zu übermässigen Käufen animieren. Mode-Influencer veröffentlichen häufig Updates mit neuen Outfits. Was jedoch oft unbemerkt bleibt, ist, dass sie diese Produkte ausschliesslich zum Zweck einer einzigen Veröffentlichung erwerben. Häufig geben sie sie anschliessend wieder im Laden zurück oder leihen sich Kleidung einfach aus, anstatt sie zu kaufen. Dieses Verhalten hält sich hartnäckig, da Influencer auf die Monetarisierung ihrer Inhalte angewiesen sind. Daher müssen sie zahlreiche ansprechende Beiträge erstellen, in denen sie neue Produkte bewerben, um weiterhin Follower anzulocken und ihre lukrativen Partnerschaften mit Marken aufrechtzuerhalten. Die Veröffentlichung kommerzieller Inhalte, die für Sponsoren attraktiv sind, täuscht die Follower über den wahren Wert der Waren, fördert einen übermässigen Konsum und unterstützt eine Wegwerfkultur.
Ein weiteres ethisches Problem im Zusammenhang mit Influencer-Marketing ist die geringe Qualität der beworbenen Produkte. Viele Influencer bewerben Waren, ohne deren Qualität gründlich zu überprüfen. Auf der Suche nach schnellen Gewinnen geben Content-Ersteller leichtfertige Empfehlungen und empfehlen Produkte, die nicht den Qualitätsansprüchen genügen. Darüber hinaus ist die Verbreitung von Produktfälschungen zu einem weiteren dringenden Problem im Influencer-Marketing geworden. Mehr als 15 % der Beiträge mit Marken- und kommerziellen Hashtags enthielten gefälschte Produkte, hauptsächlich Lederwaren, Kleidung und Schuhe, was einem Anstieg von 171 % seit 2016 entspricht. Gefälschte Produkte wurden meist auf visuellen Plattformen wie Instagram und TikTok beworben. Amazon.com reichte eine Klage gegen 13 Personen und Unternehmen ein, weil sie gefälschte Luxusgüter auf seiner Plattform verkauft hatten. Die Beklagten sollen zusammengearbeitet haben, um Massnahmen zur Fälschungsbekämpfung zu umgehen, indem sie gefälschte Produkte auf Social-Media-Plattformen und ihren eigenen Websites bewarben. Sie nutzten visuelle Inhalte, um Kunden auf gefälschte Artikel aufmerksam zu machen, während sie auf der Amazon-Plattform fälschlicherweise für generische Produkte warben.
Influencer bewerben nicht nur minderwertige und gefälschte Produkte, sondern auch ungesunde Snacks und idealisierte Körperbilder, wobei sie häufig Filter verwenden, um ihre Fotos zu verschönern. Oft prahlen sie mit ihrem extravaganten Lebensstil und bewerben Luxusprodukte, wodurch sie unbeabsichtigt Stereotypen und Materialismus verstärken. Die Menge an minderwertigen Inhalten wächst exponentiell, wobei Lifestyle, Reisen, Mode, Schönheit, Fitness und Sport den Online-Raum dominieren. Infolgedessen wächst der Druck auf den Einzelnen, sich den von Influencern gesetzten Standards anzupassen. Insbesondere Teenager und Kinder im Vorschulalter sind davon betroffen. Sie suchen soziale Bestätigung durch Likes und Kommentare und folgen daher aktiv diesen Trends und beteiligen sich daran. Immer mehr Mädchen im Vorschulalter teilen Make-up-Tutorials und Jungen streamen ihre Gaming-Sessions live, was oberflächliche Trends weiter verstärkt.
Auf der Suche nach schneller Popularität greifen angehende Influencer manchmal auf gefälschte Fotos und manipulierte Einstellungen oder Szenarien zurück, um mehr Aufmerksamkeit und Engagement zu erzielen. Sie können ihre Online-Präsenz verbessern, indem sie gefälschte Likes, Follower und Kommentare von kostenpflichtigen Websites und Apps erwerben. Diese Praxis mag als schnellerer und einfacher Weg erscheinen, um den Traffic zu erhöhen und ein breiteres Publikum anzusprechen. Darüber hinaus können einige Influencer ihre Follower-Zahlen durch Strategien wie Werbegeschenke oder Werbung künstlich in die Höhe treiben. Obwohl diese Taktiken zunächst zu einer organischen Follower-Basis führen können, ist ihre langfristige Wirksamkeit ungewiss.
Die Rolle von Influencern bei der Content-Promotion hat sich über die traditionelle Werbung hinaus auf kontroversere Themen wie Live-Streaming von Glücksspielaktivitäten ausgeweitet, ein Trend, der während der COVID-19-Pandemie besonders deutlich wurde. Slot-Streams auf Plattformen wie Twitch erzielten eine beträchtliche Zuschauerzahl und erreichten im Jahr 2022 sogar 282.551 Zuschauer. Plattformen wie Kick.com ermöglichen sowohl Gaming als auch Live-Streaming und ziehen ein breites Publikum an, das sich für provokative Themen wie Sex, Alkohol, Drogen und kontroverse Inhalte interessiert.
Einige Live-Streams enthalten explizite Inhalte, darunter auch ein Genre, das als „Trash Streaming“ bekannt ist. Diese Form der Live-Videoübertragung zeichnet sich durch beleidigendes und aggressives Verhalten aus, wie Gewalt und andere sozial inakzeptable Handlungen, die oft durch Drogenkonsum noch verstärkt werden. Die Streams sind in der Regel vulgär und werden dafür kritisiert, dass sie Gewalt und antisoziales Verhalten normalisieren. Darüber hinaus perpetuieren verschiedene andere Formen des Streamings expliziter Inhalte, wie Alkohol-Streaming, Gewalt-Streaming, Sex-Streaming und Alltags-Streaming, schädliches Verhalten und regen die Zuschauer dazu an, sich mit kontroversen Inhalten auseinanderzusetzen, was die Bemühungen zur Bekämpfung dieser Probleme erschwert.
5 Kidfluencer: Risiken im Zusammenhang mit Kinderarbeit
Kidfluencer, eine eigene Kategorie von Social-Media-Prominenten, sind kleine Kinder, oft im Vorschulalter, die ansprechende Inhalte produzieren, die ein junges Publikum ansprechen. Sie verbinden Alltagsleben mit erstrebenswerten Bildern und schaffen so eine idealisierte Jugendkultur, die sowohl zugänglich als auch attraktiv ist. Ihre Videos werden häufig in vertrauten Umgebungen wie Schlafzimmern gedreht, sodass sie ein authentisches Bild vermitteln, mit dem sich die Zuschauer identifizieren können. Durch strategisches Branding und Interaktion mit ihrem Publikum fördern Kidfluencer den Konsum von Wunschvorstellungen und prägen die Wünsche und kulturellen Identitäten ihrer Zuschauer. Beliebte Kidfluencer ziehen Millionen von Abonnenten an, zumal Kinder YouTube zunehmend gegenüber dem traditionellen Fernsehen bevorzugen. Eine grosse Online-Fangemeinde zieht wichtige Werbeverträge mit grossen Marken nach sich. Videos, in denen Spielzeug ausgepackt wird, sind beispielsweise zu einer sehr beliebten und lukrativen Werbemethode geworden, die eine authentische und interaktive Möglichkeit bietet, Produkte bei Kindern zu bewerben und deren Interessen anzusprechen.
Die zunehmende Beliebtheit von Kidfluencern geht einher mit dem Aufkommen des sogenannten Sharenting, bei dem Eltern ihr Leben mit ihren Kindern auf digitalen Plattformen teilen, oft mit der Absicht, die Online-Präsenz ihrer Kinder zu monetarisieren. Tatsächlich werden Kinder häufig „von ihren mikroberühmten Müttern von Geburt an gezielt dazu erzogen, zu Waren und menschlichen Werbetafeln zu werden“. Die Produktion von Familien-Vlogs ist nicht nur deshalb sehr lukrativ, weil Inhalte zum Thema Elternschaft populär geworden sind, sondern auch, weil Kidfluencern profitable Werbeverträge angeboten werden. Die Rentabilität viraler Videos mit Kindern hat zu einem Anstieg der Produktion solcher Inhalte geführt.
Im Gegensatz zu traditionellen Medien geben soziale Netzwerke Influencern mehr Kontrolle über ihre Inhalte, einschliesslich dessen, was sie teilen und wie sie sich präsentieren. Diese Autonomie wirft jedoch auch Fragen hinsichtlich der Verantwortung und möglicher Grenzen bei Inhalten mit Kindern auf. Oft sind es die Eltern, die die Profile junger Influencer verwalten. Folglich überwachen, pflegen und kuratieren Elternmanager sorgfältig die biografische Erzählung ihrer Kinder, mit der Absicht, diese später zu monetarisieren. In der Regel konstruieren Eltern Online-Identitäten für ihre Kinder, was die Frage aufwirft, wie sich diese Art der elterlichen Beteiligung auf die Entwicklung der Identität der Kinder im Laufe ihres Heranwachsens auswirkt.
Der Anstieg der Erstellung von Kinderinhalten auf Plattformen wie YouTube und TikTok hat zur Entwicklung spezialisierter Agenturen geführt, die sich dem Spielzeugmarketing widmen. Diese Agenturen helfen Marken dabei, mit Kinder-Influencern in Kontakt zu treten. Ein Beispiel ist pocket.watch, eine Agentur, die von kindgenerierten digitalen Inhalten profitiert hat, darunter Ryan Kaj von „Ryan’s World“ (35,2 Millionen Abonnenten und 2.400 Videos). Allerdings gibt es Bedenken hinsichtlich der Ausbeutung von Kinderstars durch das Unternehmen und der Produktion von Werbung, die für kleine Kinder irreführend ist. Trotz Kritik und Beschwerden über seine Praktiken bleibt pocket.watch einflussreich in den digitalen Medien für Kinder. Das Unternehmen hat sich mit beliebten Kinder-Influencern zusammengetan und seine Reichweite über YouTube hinaus durch Spielzeuglinien, Kleidung und andere Produkte erweitert.
Die wirtschaftlichen Aktivitäten von Kinder-Influencern geben Anlass zu ernsthaften Bedenken hinsichtlich möglicher Verstösse gegen die Rechte des Kindes. Die Ausbeutung von Kindern bei der Produktion von Inhalten nimmt verschiedene Formen an. Zum einen geht es um die missbräuchliche Verwaltung der Einkünfte von Kindern durch Eltern oder Betreuer, die häufig Social-Media-Konten für ihre Kinder einrichten und dann Influencer-Verträge mit Marken abschliessen. Um diesem Problem zu begegnen, wurden Arbeitsgesetze erlassen, die Kinder vor wirtschaftlicher Ausbeutung schützen sollen. Der Coogan Act in den USA verpflichtet Betreuungspersonen zur Einrichtung von gesperrten Coogan-Treuhandkonten, auf denen 15 % der Einkünfte eines minderjährigen Darstellers bis zu dessen Volljährigkeit treuhänderisch verwahrt werden. Diese Bestimmung gewährleistet den rechtlichen Schutz minderjähriger Darsteller in wirtschaftlicher Hinsicht.
Abgesehen von wirtschaftlicher Ausbeutung sind Kinder-Influencer dem Risiko körperlicher oder psychischer Misshandlung ausgesetzt. Betreuer, die vom Online-Image ihrer Kinder profitieren, lassen möglicherweise sogar Ausbeutung während der Produktion von Inhalten zu. Zwei berüchtigte Beispiele sind der Skandal um „Fantastic Adventures“ aus dem Jahr 2019, bei dem Kinder, die in einem von Machelle Hackney Hobson betriebenen YouTube-Kanal zu sehen waren, systematisch misshandelt wurden, einschliesslich körperlicher Gewalt und Misshandlung. Hobson und ihre erwachsenen Söhne wurden wegen Misshandlung angeklagt, und der Kanal wurde geschlossen. Ein weiterer Fall ist der umstrittene YouTube-Kanal „FamilyOFive“, der für seine Darstellung von körperlicher und emotionaler Misshandlung der Kinder der Familie bekannt ist. Die Eltern akzeptierten einen Vergleich wegen Kindesvernachlässigung, und obwohl ihr ursprünglicher Kanal geschlossen wurde, nahmen sie die Erstellung von Inhalten unter einem anderen Namen wieder auf. Neben diesen extremen Fällen gibt es unzählige kleinere Vorfälle, bei denen Kinder häufig unter Druck gesetzt werden, für das perfekte Foto zu posieren oder an Aktivitäten teilzunehmen, bei denen sie sich unwohl fühlen. Die Videos mögen lässig und spontan wirken. Selten lassen sie die dahinterstehende kalkulierte Performance erkennen. Dennoch stehen Kidfluencer oft unter unsichtbarem emotionalem Druck, da die Notwendigkeit, eine ansprechende Online-Persönlichkeit zu präsentieren und aufrechtzuerhalten, überwältigend sein kann.
Wenn Kinder den Grossteil ihrer Zeit damit verbringen, Inhalte zu erstellen, verpassen sie Aktivitäten, die für ihre Altersgruppe typisch sind. Kidfluencer schwänzen oft die Schule und sportliche Aktivitäten. Das Fehlen wichtiger Kindheitserfahrungen wie der Kontakt mit Gleichaltrigen und das freie Spielen können ihre normalen Entwicklungsphasen stören. Der Mangel an natürlichen Interaktionen kann die Entwicklung sozialer Kompetenzen und emotionaler Intelligenz behindern. Darüber hinaus können Kinder, die sich in der Phase der Entwicklung ihrer Selbstidentität befinden, erheblichen Stress und Schaden erleiden, wenn sie weit verbreiteter Kritik ausgesetzt sind. Ein weiterer Faktor, der die Entwicklung der Selbstidentität behindert, ist das hohe Mass an elterlicher Beteiligung. Eltern organisieren oft die Freizeit ihrer Kinder, setzen ihnen Leistungserwartungen und prägen ihre öffentliche Persönlichkeit, was die Fähigkeit der Kinder einschränkt, ihre Interessen zu erkunden und Selbstständigkeit zu entwickeln. Ein hohes Mass an Kontrolle kann die Erfahrungen des Kindes erheblich prägen, seine Selbstständigkeit und die natürliche Erforschung seiner eigenen Identität einschränken. Die Dominanz der Eltern kann für Kinder, die ihre eigene Individualität suchen und ihre eigenen Werte entwickeln, eine Herausforderung darstellen. Es ist für sie schwierig, den überhöhten Erwartungen gerecht zu werden und ein Selbstbewusstsein zu entwickeln, das unabhängig von dem sorgfältig konstruierten Bild ist, das ihre Eltern von ihnen haben.
Die ständige Erstellung von Inhalten und die Medienpräsenz setzen Kinder-Influencer unter starken Druck. Erstens fühlen sie sich gezwungen, sympathisch und unterhaltsam zu sein. Sie versuchen, die Erwartungen ihres Publikums zu erfüllen, um ansprechende Inhalte zu produzieren. Zweitens drängen ihre Eltern sie oft dazu, gute Leistungen zu erbringen, um ihre Followerzahl zu erhöhen und so ein regelmässiges Einkommen zu sichern. Schliesslich üben auch Werbekunden Druck aus, da sie erwarten, dass ihre Videos neue Verbraucher anziehen und Einnahmen generieren. Den meisten kleinen Kindern fehlen die geeigneten Mechanismen, um mit solch intensivem Stress umzugehen, was später im Leben zu gesundheitlichen Beeinträchtigungen führen kann. Der Stresspegel wird zusätzlich erhöht, da sie durch ihre verstärkte Online-Präsenz nicht nur ständiger Kritik ausgesetzt sind, sondern auch Cybermobbing, Stalking, Hass und Online-Belästigungen durch andere Nutzer. Da viele Kidfluencer persönliche Informationen preisgeben und ihre richtigen Namen verwenden, sind sie anfälliger für Belästigungen. Sie erhalten oft feindselige Kommentare, Morddrohungen, Body Shaming und Beleidigungen, die sie mit der Angst terrorisieren, dass es offline zu Verletzungen oder Missbrauch kommen könnte, der auch ihre Familien betreffen könnte. Die Feindseligkeit im Internet stellt eine enorme Belastung dar, die dauerhafte Auswirkungen auf ihre körperliche und psychische Gesundheit haben kann. Leider sind die Auswirkungen schwer zu bestimmen, da es bisher keine Langzeitstudien gibt, die die Auswirkungen einer langfristigen Online-Präsenz und Online-Berühmtheit auf Kinder und Jugendliche untersuchen.
Ein weiteres erhebliches Risiko für Kidfluencer ist der Verlust ihrer Privatsphäre. Ihre Bilder werden oft mit bestimmten Marken in Verbindung gebracht, was unerwünschte Aufmerksamkeit auf sich ziehen und ihre Sichtbarkeit und Präsenz erhöhen kann. Dies ist besonders besorgniserregend, da ein Grossteil der Inhalte in ihren eigenen vier Wänden erstellt wird, oft unter Verwendung ihrer richtigen Namen. Videos, die alltägliche Aktivitäten zeigen, setzen sie der ständigen Beobachtung durch ihr Publikum aus. Die anhaltende Sichtbarkeit verletzt nicht nur ihre Privatsphäre, sondern setzt sie auch einer ständigen öffentlichen Beurteilung und Kommentierung aus.
Insgesamt birgt der wachsende Trend, Kinder in Online-Inhalten zu zeigen, verschiedene Risiken für junge Mikro-Prominente. Daher ist es notwendig, sich mit den damit verbundenen ethischen Dilemmata auseinanderzusetzen, darunter auch die Ausbeutung von Kindern bei der Produktion von Inhalten. Im Gegensatz zu Kinderstars in traditionellen Medien sind Kinder-Mikro-Prominente nicht durch Arbeitsstandards geschützt, die Ausbeutung verhindern. Social-Media-Plattformen erlauben es Eltern oft, Kidfluencer-Konten zu verwalten und zu betreiben, manchmal anonym, was zu Missbrauch führen kann, insbesondere wenn finanzielle Gewinne im Spiel sind. Nach anhaltender Kritik wegen Vernachlässigung des Problems haben Social-Media-Plattformen begonnen, Massnahmen zu ergreifen, um die Sicherheit von Kindern zu gewährleisten. Sie schliessen aktiv Konten, die gegen ethische Grenzen verstossen, und deaktivieren Kommentare zu vielen Videos, in denen Minderjährige zu sehen sind. Nutzer können auch bedenkliche Inhalte und Konten melden, um eine schützende Umgebung für Kinder zu schaffen. Es besteht auch ein klarer Bedarf an regulatorischen Massnahmen, um Schutzmassnahmen gesetzlich durchzusetzen und sicherzustellen, dass die Rechte und Interessen von Kindern, die Inhalte erstellen, angemessen geschützt werden.
6 Die Verantwortlichkeit von Social-Media-Influencern
Wie bereits erwähnt, können Influencer unethisches Verhalten an den Tag legen, um öffentliche Anerkennung zu erlangen, Marken anzulocken und schnelle Gewinne zu erzielen. Sie können minderwertige oder explizite Inhalte erstellen, gefälschte Fotos und inszenierte Kulissen produzieren, um ihre Beiträge attraktiver und ansprechender zu gestalten. Beleidigende Kommentare von Influencern können ebenfalls weitreichende Kritik hervorrufen. Ein bemerkenswertes Beispiel sind die kontroversen Kommentare des bekannten Rappers Kanye West zum Thema Sklaverei. Beleidigende Kommentare lösen Debatten über die Verantwortung von Personen des öffentlichen Lebens bei der Meinungsbildung aus. Starke Reaktionen folgen auch, wenn Influencer oder Unternehmen ethische Standards nicht einhalten. So wurde beispielsweise Oatly, eine beliebte schwedische vegane Milchmarke unter umweltbewussten Verbrauchern, kritisiert, als sie Anteile an ein Konsortium verkaufte, das der Zerstörung des Regenwaldes im Amazonasgebiet beschuldigt wurde. In solchen Fällen fordern Social-Media-Nutzer eine grössere Rechenschaftspflicht für das, was Influencer sagen und veröffentlichen. In beiden Fällen zogen die Fans ihre Unterstützung zurück und beteiligten sich an der sogenannten „Cancel Culture“, einem Phänomen, bei dem kollektive Strategien und Massnahmen eingesetzt werden, um Ziele durch sozialen Druck kulturell zu ächten und auf unangemessenes Verhalten aufmerksam zu machen, insbesondere wenn es von prominenten Persönlichkeiten begangen wird. Die Folgen können finanzielle Verluste, gekündigte Verträge, Rufschädigung und der Verlust der Markenpositionierung für diejenigen sein, die von der Ächtung betroffen sind. Einerseits kann die „Cancel Culture“ Verbraucher stärken, indem sie ihnen ermöglicht, ihre Meinung zu äussern und sich für soziale Gerechtigkeit einzusetzen, indem sie Machtmissbrauch, beleidigende Sprache und schädliche Handlungen wie Rassismus, Ethnozentrismus, sexuelle Belästigung, Geschlechterungleichheiten und Homophobie kritisieren. Andererseits kann die „Cancel Culture“ die Dominanz bestimmter Werte fördern und vielfältige Perspektiven, einschliesslich unpopulärer, unterdrücken. Dies kann zu Gruppendenken, Intoleranz gegenüber abweichenden Meinungen und Einschränkungen der Meinungsfreiheit führen.
Harte Kommentare können leicht zu Hass im Internet eskalieren. Obwohl solch negatives Verhalten nicht gutgeheissen werden kann, wird es oft als eine Form der gerechten Strafe für vermeintliche ethische Verfehlungen angesehen. Wenn Influencer sich unethisch verhalten, das gegen soziale Normen verstösst und online veröffentlicht wird, können andere Nutzer belästigende Kommentare und Hassreden als gerechtfertigte Form der Vergeltung oder Bestrafung ansehen. Dieses Verhalten dient dazu, das Fehlverhalten eines Influencers durch Online-Belästigung öffentlich zu verurteilen. Allerdings kann die Selbstjustiz der digitalen Influencer eher zu einem feindseligen Online-Umfeld beitragen, als dass sie dafür sorgt, dass Influencer hohe ethische Standards einhalten.
7 Die sozialen Auswirkungen von Social-Media-Influencern
Untersuchungen belegen zunehmend die bedeutende Rolle digitaler Influencer im Leben junger Menschen, insbesondere von Teenagern, die viel Zeit online verbringen. Influencer wirken zugänglich und sympathisch. Die von ihnen erstellten Inhalte werden häufig in vertrauten Umgebungen wie Schlafzimmern gedreht und zeigen alltägliche Aktivitäten und idealisierte Lebensstile, Beziehungen und Familienleben. Dies findet grossen Anklang bei vielen Teenagern, die nicht nur Unterhaltung, sondern auch Informationen, Ratschläge, Gesellschaft und Trost suchen. Das Engagement der Follower für Influencer führt auch zu vermehrten Käufen der von ihnen beworbenen Produkte, was häufig durch das Vertrauen in ihre Empfehlungen und den Wunsch, ihnen nachzueifern, motiviert ist.
Der allgegenwärtige Einfluss der sozialen Medien geht jedoch über die blosse Interaktion mit Influencern oder den Kauf von Produkten, die sie empfehlen, hinaus. Er trägt zu schwerwiegenden gesellschaftlichen Problemen wie Selbstmord unter Teenagern, Body Shaming und Hassattacken bei. Soziale Netzwerke fördern negative Selbstvergleiche und mindern das Wohlbefinden. Untersuchungen zeigen, dass eine hohe Nutzung sozialer Medien eher mit negativen als mit positiven sozialen Vergleichen in Verbindung steht. Das Betrachten von Profilen, die das Leben in einem positiven und oft idealisierten Licht darstellen, führt dazu, dass Nutzer mit ihrem eigenen Leben und Selbstbild unzufrieden sind. Das Publikum kann sich als minderwertig empfinden, insbesondere im Vergleich zu denen, die eher negativ dargestellte Profile sehen.
Der Trend zum negativen Selbstvergleich unterstreicht die komplexen Auswirkungen von Influencern noch weiter. Viele beliebte Mikro-Prominente sind junge, wohlhabende, weisse Frauen, die restriktiven Schönheitsstandards entsprechen. Neben den sehr sichtbaren Influencern gibt es unzählige andere ausserhalb dieser „idealen“ Kriterien, die die Aufmerksamkeit der Vermarkter nicht auf sich ziehen.
Einige Influencer nutzen ihre Plattformen, um verschiedene soziale Themen anzusprechen, aber die Mehrheit neigt dazu, besorgniserregende Trends wie Unzufriedenheit mit dem eigenen Körper, verstärktes Verlangen nach Schönheitsoperationen und die Sexualisierung der Jugend zu verstärken. Die Unterhaltungs- und Promi-Kultur in den sozialen Medien feiert häufig eine bestimmte Bevölkerungsgruppe (jung, weiblich, weiss, wohlhabend) und übersieht dabei die vielfältigen Realitäten und Herausforderungen, mit denen junge Menschen weltweit konfrontiert sind, wie beispielsweise Zugang zu Bildung, geschlechtsspezifische Gewalt und Armut. Diese einseitige Darstellung verkennt die Vielfalt der Erfahrungen und die alltägliche Realität. Sie setzt unrealistische Massstäbe und führt zu verzerrten Darstellungen. Sie verstärkt nicht nur Stereotypen und gesellschaftliche Normen, die bestimmte Eigenschaften gegenüber anderen priorisieren, sondern beeinträchtigt auch das Selbstwertgefühl und die Identität. Diese Massstäbe sind oft westlich geprägt und in wohlhabenden Gesellschaften verwurzelt. Sie lassen sich nicht direkt auf viele andere Kulturen übertragen, in denen andere Werte und Möglichkeiten vorherrschen. In vielen Gesellschaften wird von jungen Menschen erwartet, dass sie zum Lebensunterhalt ihrer Familie beitragen, indem sie bei der Arbeit oder im Haushalt helfen. In verschiedenen Regionen müssen junge Menschen möglicherweise ihren Eltern bei der Haushaltsführung helfen, auf dem Familienbauernhof arbeiten oder andere Arbeiten verrichten, die für das Überleben der Familie unerlässlich sind. Dieser starke Kontrast verdeutlicht die Diskrepanz zwischen dem von Influencern propagierten idealisierten Lebensstil und der alltäglichen Realität, mit der viele junge Menschen weltweit konfrontiert sind. Die Auferlegung westlich geprägter Schönheits- und Lebensstandards kann zu einer Dissonanz führen, die weitere Entfremdung und unrealistische Erwartungen hervorruft, die nicht mit den sozioökonomischen Verhältnissen der Betroffenen vereinbar sind.
Influencer spielen eine wichtige Rolle im Leben von Teenagern. Inwieweit diese Meinungsführer die Identität von Jugendlichen prägen, muss jedoch noch weiter untersucht werden. Zahlreiche Studien belegen, dass Mikro-Prominente eine entscheidende Rolle bei der Identitätsbildung von Teenagern spielen, die oft ihr Verhalten nachahmen und ihre Ideologien übernehmen, was auf einen tiefgreifenden Einfluss auf ihr Selbstverständnis hindeutet. Jugendliche, die auf der Suche nach ihrem Selbstverständnis sind, empfinden soziale Netzwerke als einflussreiche Umgebungen, die ihre Identität und ihr Selbstwertgefühl prägen. Andere Studien kommen jedoch zu vorsichtigeren Ergebnissen und legen nahe, dass Teenager Influencer eher als integralen Bestandteil der digitalen Jugendkultur wahrnehmen und nicht als einflussreiche Persönlichkeiten, mit denen sie sich identifizieren oder die sie bewundern. Auf die Frage nach ihren Zukunftswünschen wird die Aussicht, YouTuber zu werden, oft eher als Hobby denn als Beruf angesehen, was zeigt, dass soziale Netzwerke in dieser Phase der Identitätsentwicklung junger Menschen noch einen begrenzten Einfluss haben. Es sind jedoch weitere Untersuchungen erforderlich, um genauer zu erforschen, wie Influencer die Identität von Jugendlichen prägen und welche weiterreichenden Auswirkungen dies auf ihr psychisches Wohlbefinden und gesellschaftliche Normen hat.
Zur leichteren Lesbarkeit wurden die Quell- und Literaturverweise entfernt.
Übersetzung Boris Wanzek, Swiss Infosec AG
Dorota Domalewska et al. in: Humans in the Cyber Loop – Perspectives on Social Cybersecurity; Brill, Leiden and Boston, 2025
https://creativecommons.org/licenses/by-nc/4.0
DOI 10.1163/9789004549906
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