Die Nutzung personenbezogener Daten in politischen Kampagnen

Einführung

Politische Parteien und Aktivisten bzw. Wahlkämpfer haben, historisch betrachtet, unterschiedliche Kommunikationspraktiken und Technologien angewendet. Heute zeigen sich politische Kampagnen aufgrund der schnellen Entwicklung neuer digitaler Technologien und Kommunikationswerkzeuge zunehmend ausgereifter. Obwohl datenbasierte politische Kampagnen an und für sich kein neues Phänomen sind, stellen die verwendeten Werkzeuge, die Menge der zugänglichen Daten sowie die potenzielle Fähigkeit zur Beeinflussung von Wählern ein neues und herausforderndes Szenario für das Rechtsstaatsprinzip dar. Die Möglichkeit, gewaltige Datenbanken über Bürger mit Tausenden unterschiedlicher Informationen zu erstellen, die ein ausführliches Bild über Persönlichkeit, Wohnort, Beruf, Aktivitäten und Umfeld dieser Bürger liefern, kann Parteien und Wahlkämpfern einige Vorteile bieten. Millionen von E-Mail-Adressen, Telefonnummern und anderen personenbezogen Daten, wie beispielsweise solche, die im Rahmen von Spendensammlungen, politischen Großveranstaltungen und dem Vertrieb von Handelsartikeln gesammelt werden, gestatten politischen Aktivisten und Wahlkämpfern den Erhalt hochsensibler Informationen über spezifische Zielgruppen und Wähler. In den vergangenen Jahren haben politische Parteien und Wahlkämpfer in allen Teilen der Welt stark in Online-Werbung investiert und damit das Potenzial demonstriert, mehr Menschen auf eine effiziente, gezielte und zugängliche Weise anzusprechen, gelegentlich zu einem Bruchteil der Kosten herkömmlicherer Methoden. Werbung und Strategien zur politischen Manipulation sind nichts Neues. Doch gibt es keinen Präzedenzfall für die gezielte Ansprache von Menschen auf eine solch intime und detaillierte Weise und in der Größenordnung gesamter Populationen. Diese Anvisierung der Wähler stellt eine Steigerung sowohl der Größenordnung als auch der Wirksamkeit dar. Deshalb sollte sie mit Vorsicht und stets auf der entsprechenden Rechtsgrundlage mit Transparenz, Fairness und Verantwortungsbewusstsein gehandhabt werden. Eine potenzielle Verletzung des Rechts zum Schutz personenbezogener Daten in demokratischen Prozessen, wie beispielsweise Wahlkämpfen, kann andere grundlegende Rechte erheblich beeinflussen. Sie stellt eine echte Bedrohung der Fähigkeit von Bürgern dar, ihre eigenen unabhängigen Entscheidungen zu treffen, oder sogar ihres Rechts auf eigene Einstellung bzw. Meinung, was den fundamentalen Wert ihrer Würde und damit den aller Menschenrechte untergräbt. Die Öffentlichkeit hat das Recht zu erwarten, dass politische Werbung im Einklang mit geltendem Recht erfolgt. Weiterhin müssen alle politischen Parteien und Wahlkämpfer dieselben Datenschutz- und Wahlregeln beachten, unabhängig von der Methode oder von neuen technologischen Entwicklungen. Die unbefugte bzw. unrechtmäßige Verarbeitung personenbezogener Daten untergräbt zusammen mit Falschinformation und Techniken zum digitalen Astroturfing das Vertrauen der Wähler und die Integrität politischer. Sie sollten daher als Bedrohung für die Demokratie betrachtet werden. Bürger können nur dann wirklich fundierte Entscheidungen über Kandidaten treffen, wenn sie sicher sind, dass ihre Entscheidungen nicht unfair beeinflusst worden sind. Aus diesem Grund sollten Vertrauen und Zuversicht in die Integrität demokratischer Prozesse nicht geschwächt werden. Berücksichtigt man die Bedeutung der Verarbeitung personenbezogener Daten in diesem Kontext, könnte ein Teil des potenziellen Missbrauchs und der potenziellen Risiken infolge dieses Missbrauchs durch die Anwendung robuster gesetzlicher Rahmenwerke gemindert werden, wie beispielsweise der europäischen und brasilianischen allgemeinen Datenschutzbestimmungen (DSGVO bzw. LGPD). Beide Verordnungen bzw. Gesetze sind auf politische Kampagnen anwendbar und können die instrumentale Verwendung personenbezogener Daten zur unfairen politischen Manipulation verringern. Die Harmonisierung allgemeiner Bestimmungen zu Privatsphäre und Datenschutz mit Wahlgesetzen hat die Macht, wirksame Mechanismen zur Garantie der Rechte und Pflichten in Bezug auf personenbezogene und sensible Daten sicherzustellen, wodurch ein gesundes, rechtmäßiges und ethisches Umfeld in Wahlzeiträumen gestärkt werden kann. Die Verbindung zwischen Wahlgesetzen und den gesetzlichen Rahmenwerken für Wahlkampfaktivitäten unter Einbeziehung personenbezogener Daten befindet sich jedoch noch in der Entwicklung. Trotz starker Fundamente auf beiden Seiten haben allgemeine Datenschutzbestimmungen, wie beispielsweise die DSGVO und das LGPD, noch keine signifikante Anwendung und Rechtsprechung akkumulieren können, um eine perfekt eindeutige Richtlinie für Compliance und Verantwortlichkeit zu gewährleisten. Zurzeit wird noch debattiert, wie genau diese Bestimmungen auf eine Reihe von Aktivitäten in der Praxis angewendet werden sollten. Die Ausweitung dieses Schutzes auf Kampagnen ist weiterhin ein Ziel, das es zu verfolgen gilt, und wird von Fachleuten auf diesem Gebiet sowie von Gerichten und Datenschutzorganisationen im Detail debattiert. Die Wirksamkeit von Datenschutzbestimmungen hängt von der Fähigkeit und der institutionellen Artikulierung der unterschiedlichen an diesem Prozess beteiligten Parteien ab. Zur Verhinderung von Manipulation und Praktiken zur Falschinformation werden Aktivitäten in Bezug auf die Verwendung personenbezogener Daten in politischen Kampagnen eine sorgfältige Beobachtung erfordern, nicht nur durch öffentliche Organe wie Gerichte und Datenschutzbehörden, welche die Interpretation harmonisieren und angemessene Richtlinien erstellen müssen, sondern auch durch den privatwirtschaftlichen Sektor. Die Betrachtung kultureller und normativer Eigenarten mittels Analyse der europäischen und brasilianischen Datenschutzbestimmungen und ihrer potenziellen Auswirkungen auf politische Kampagnen zeigt, dass eine Notwendigkeit für Parteien, Aktivisten, Gerichte, Datenschutzbehörden und private Unternehmen besteht, sich zur Wahrung des Datenschutzes von Nutzern zu verpflichten sowie auf die Nebenwirkungen und Bedrohungen für demokratische Institutionen und die Rechte ihrer Bürger in beiden Kontexten zu reagieren. Die Federal Trade Commission (FTC, staatliche Handelskommission) der USA, Amerikas Verbraucherschutzbehörde, hat sich bereiterklärt, Facebook eine Rekordgeldstrafe von fünf Milliarden US-Dollar aufzulegen: die höchste Geldbuße für Datenschutzverstöße in der Geschichte der FTC. Der Entscheid ist das Ergebnis der Untersuchung der Datenschutzpraktiken des Unternehmens in Bezug auf den Skandal von Cambridge Analytica (CA). Der CA-Fall legte offen, wie personenbezogene Daten zum Microtargeting und zur potenziellen Manipulation von Wechselwählern in den US-Wahlen 2016 missbraucht wurden. Cambridge Analytica gab an, über bis zu 5.000 Datenpunkte zu jedem US-Wähler zu verfügen, die mithilfe der Profile, Webseiten, Twitter-Nachrichten, Facebook-Profile und Instagram-Bilder von Personen gesammelt worden waren. Das Unternehmen gab vor, durch die Anwendung „psychographischer Analysen“ auf seinen Datensatz in der Lage zu sein, die Art von Person jedes Wählers zu bestimmen, einschließlich einer relativ exakten Bewertung individueller Bedürfnisse und Befürchtungen sowie der wahrscheinlichen Verhaltensweise des Wählers. Psychometrie (oder psychographische Analyse) konzentriert sich auf die Messung psychologischer Merkmale mit der Absicht der Bewertung von Menschen auf der Grundlage von fünf Persönlichkeitsmerkmalen: Offenheit, Bewusstsein, Extroversion, Verträglichkeit/Liebenswürdigkeit und Neurotizismus. Auf der Grundlage dieser fünf Merkmale ist es möglich, wichtige und sensible Informationen über eine Person zu bewerten, die zu unterschiedlichen Zwecken verwendet werden könnten. Vor der Ära des Internets und der Verbreitung sozialer Netzwerke bestand eine der wesentlichen Herausforderungen für eine wirksame Psychometrie in der Schwierigkeit, alle notwendigen Daten zu sammeln, was umfassende Fragebögen hochpersönlichen Inhalts erforderte. Diese Herausforderung wurde mithilfe von Online-Plattformen sowie der Nutzerbeteiligung an sozialen Netzwerken bewältigt. Heute dient Psychometrie größtenteils anderen Zwecken, einschließlich Wahlkampagnen. Obwohl eine gewisse Uneinigkeit bezüglich der Wirksamkeit psychometrischer Praktiken besteht, zeigen jüngste Forschungen auf dem Gebiet der computergestützten Propaganda und der Soziologie, dass die geistigen Profile von Personen anhand der von ihnen beim Besuch des Internets zurückgelassenen Spuren präzise vorhergesagt werden können. Studien zur Auswirkung von Microtargeting in der Werbung legen nahe, dass psychologisches Microtargeting verdeckt eingesetzt werden kann, um bis zu 40 Prozent mehr Klicks und bis zu 50 Prozent mehr Käufe anzuziehen. Außerdem zeigen die Ergebnisse, dass Marketingfachleute bis zu 63 Prozent mehr Klicks und bis zu 1.400 mehr Konversionen bei Werbekampagnen auf Facebook erzielen können, wenn die Produkte und Marketingnachrichten auf die Persönlichkeitsmerkmale von Verbrauchern abgestimmt sind. Diese Art von aus digitalen Interaktionen abgeleiteter Auswertung verstärkt die Bedeutung des Verständnisses des Grades, zu dem die Verwendung von Big Data und Psychometrie die Aktivitäten großer Gruppen von Personen beeinflussen kann. Das ist möglicherweise nicht der einzige Grund für das spezifische Resultat der US-Wahlen 2016, doch gibt es Anzeichen dafür, dass sie einen nützlichen Beitrag leistete, und das nicht nur in den USA. Facebook hat sich kürzlich bereiterklärt, eine Geldstrafe von 500.000 Pfund Sterling für sein Versagen zu zahlen, die personenbezogenen Informationen britischer Nutzer vor Organisationen wie Cambridge Analytica (CA) zu schützen.

Das britische Information Commissioner’s Office (ICO, britische Datenschutzbehörde) sagte, Facebook habe einen „echten Verstoß“ gegen das Gesetz zugelassen und, unter Verletzung des Datenschutzgesetzes, keine ausreichenden Maßnahmen zur Verhinderung der Datensammlung durch Apps getroffen. Das ICO erklärte:  Unsere Untersuchung ergab, dass Facebook zwischen 2007 und 2014 die personenbezogenen Informationen von Nutzern unfair verarbeitete, indem das Unternehmen Anwendungsentwicklern Zugang zu den Nutzerinformationen ohne deren Einwilligung nach ausreichend klarer Aufklärung gab, und diesen Zugang selbst dann gestattete, wenn Nutzer die App nicht heruntergeladen hatten, sondern lediglich „Freunde“ von Personen waren, welche die App heruntergeladen hatten. Weiterhin schütze Facebook die personenbezogenen Informationen nicht, da das Unternehmen keine geeigneten Überprüfungen von Apps und Entwicklern vorgenommen hatte, die seine Plattform verwendeten. Abgesehen von der traurigen Berühmtheit des CA-Skandals und seiner Folgen in den USA und im Vereinigten Königreich ergibt sich bei der Analyse der internetbasierten Big-Data-Wirtschaft und ihrer politischen Anwendungen die Schlussfolgerung, dass dieses Phänomen nicht bloß ein einziges Unternehmen betrifft oder auf Ausnahmezeiträume in bestimmten Regionen beschränkt ist. Jüngste Studien haben gezeigt, dass dies weltweit passiert, wo nicht freigegebene personenbezogene Daten von Unternehmen, Parteien und Aktivisten im großen Stil verarbeitet werden, deren Absicht in der Manipulation des Verhaltens von Personen mit der Fähigkeit besteht, Wahlergebnisse unter Einsatz individualisierter Nachrichten mit hoher Wirksamkeit unfair zu beeinflussen. Zudem wird diese Praxis noch wirksamer und manipulativer, wenn Falschinformationen und Techniken zum digitalen Astroturfing verwendet werden. Der Europäische Datenschutzausschuss (EDSA) erklärt:  Politische Parteien, politische Koalitionen und Kandidaten stützen sich zunehmend auf personenbezogene Daten und ausgefeilte Profiling-Verfahren, um Wähler und Meinungsführer zu überwachen und zu adressieren. In der Praxis erhalten Menschen hochgradig personalisierte Nachrichten und Informationen, insbesondere über Plattformen der sozialen Medien, auf der Grundlage ihrer persönlichen Interessen, Lebensgewohnheiten und -werte. Zur Klassifizierung oder Darstellung der Persönlichkeitsmerkmale, der Besonderheiten, der Stimmung und anderer Ansatzpunkte werden Instrumente zur Vorhersage eingesetzt, die Rückschlüsse auf tiefe Persönlichkeitsmerkmale, einschließlich politischer Ansichten und anderer besonderer Kategorien von Daten, zulassen. Die Ausweitung solcher Datenverarbeitungstechniken auf politische Zwecke ist mit erheblichen Risiken nicht nur für das Recht auf Privatsphäre und den Datenschutz, sondern auch für das Vertrauen in die Integrität des demokratischen Prozesses verbunden.Trotz verstärkter Anstrengungen von Internet-Plattformen22, diesen Effekten entgegenzuwirken23, wächst der Einsatz dieser Techniken durch Regierungen in allen Teilen der Welt entsprechend Oxfords neuem Bericht, und die Strategien sind nicht länger auf große Länder beschränkt. Kleinere Staaten können Internet-Aktivitäten ebenfalls problemlos aufnehmen und verwenden dabei nicht nur personenbezogene Informationen, sondern kombinieren diese mit dem Potenzial von Bots, gezielter Falschinformation, gefälschten Profilen und angeworbenen „Trollen“. Forscher am Oxford Internet Institute erstellten eine fallbasierte Analyse von computergestützter Propaganda zum besseren Verständnis ihres globalen Einflusses. Sie kamen zu dem Ergebnis, dass sich die Anzahl von Ländern mit politischen Desinformationskampagnen in den vergangenen zwei Jahren auf mehr als 70 verdoppelt hat, wobei nachweislich mindestens eine politische Partei oder Regierungseinrichtung in jedem dieser Länder an der Manipulation sozialer Medien beteiligt war. Das Weltwirtschaftsforum führte kürzlich die Online-Verbreitung von Falschinformationen als eine der zehn größten Gefahren für die Gesellschaft auf. Forschungsarbeiten haben gezeigt, dass soziale Medien sensationslüsternen Content bevorzugen, unabhängig davon, ob dessen Fakten auf ihre Richtigkeit überprüft wurden oder dieser aus einer verlässlichen Quelle stammt. Wissenschaftler aus Oxford gaben an, dass Regierungen zunehmend soziale Medien einsetzen, um Menschenrechte zu beschneiden, politische Gegner zu untergraben und Widerspruch zu unterdrücken, einschließlich in Ländern wie Aserbaidschan, Zimbabwe und Bahrain. Der Bericht erklärt weiterhin, dass in Tadschikistan Studenten angeworben wurden, um Fake Accounts aufzusetzen und regierungsnahe Meinungen zu verbreiten. Durch das Mischen von echten Nachrichten mit Falschinformationen und unabhängigem Internet-Content finden Zielwähler auf vielen Online-Seiten Nachrichten, die ihre eigenen Perspektiven bestärken. Hierbei ahnen sie nicht, dass sie zu den wenigen Menschen auf der Welt gehören, die solche Nachrichten erhalten. Weiterhin sind sie sich nicht bewusst, das Ziel einer politischen Kampagne zu sein. Die Wissenschaftler kamen zu dem Schluss, dass der Großteil der mit Regierungen verknüpften Desinformationsanstrengungen auf deren eigenes Land konzentriert war, wobei jedoch mindestens die folgenden sieben Länder versuchen, Meinungen jenseits ihrer Staatsgrenzen zu beeinflussen: China, Indien, Iran, Pakistan, Russland, Saudi-Arabien und Venezuela. Politische Werbung zielte darauf ab, Bilder, Videos oder anderen Content zu erstellen, welche die Algorithmen sozialer Netzwerke ausnutzen und sich deren verstärkende Wirkung zunutze machen, wobei das virale Potenzial auf jeder Plattform maximiert wird. Internet-Plattformen weisen oft unzureichende Transparenz in Bezug auf das Beschneiden von Informationen und durch Algorithmen auf, wodurch Verbraucher eine falsche Vorstellung von der Neutralität und dem freien Fluss der Informationen bekommen. In einigen Fällen interagieren Nutzer in Filterblasen, d. h. sie betrachten eine digitale Realität, die von algorithmischen Filtern vorgegeben wird und spezifisch auf den Nutzer zugeschnitten ist. Dabei werden die Bedürfnisse, Wünsche, Ängste und Schwächen der Nutzer auf der Grundlage ihrer personenbezogenen Daten berücksichtigt. Algorithmusfilterung in Online-Umgebungen gestattet einen Grad von Nutzeranpassung und -anvisierung im deutlich größeren Maßstab, was mit der Zunahme des Szenarios des „Internets der Dinge“ tendenziell beschleunigt wird. Die steigende Anzahl intelligenter, verbundener Geräte in unserer Umgebung wird dazu führen, dass noch mehr personenbezogene Daten über uns gesammelt, gespeichert, verarbeitet und übertragen werden.

Der Echokammer-/Filterblaseneffekt

Der sogenannte Echokammer-/Filterblaseneffekt bezieht sich auf eine definierte Gruppe von Daten, die von allen eingesetzten algorithmischen Mechanismen erzeugt wird, um eine unsichtbare Ausgabe zu erstellen, die auf die Nutzeranpassung der Online-Navigation ausgerichtet ist. Dabei handelt es sich um Content-Anpassung durch die Internet-Plattformen/-Anwendungen zur Steigerung des Nutzererlebnisses und der Werbeeinnahmen für ihre Unternehmen. Filterung hat sich als Notwendigkeit herausgestellt und wird oft als willkommen betrachtet, da sie dem Nutzer erheblichen Komfort bietet, indem er die von ihm gewünschten Informationen bzw. den gewünschten Content in den meisten Fällen schnell und effizient finden kann. Das ist zum Beispiel das Geschäftsmodell von Netflix, das dem Nutzer gestattet, eine Auswahl von Filmen ausschließlich auf der Grundlage seines Profils zur Verfügung zu haben. Dieses verbesserte Nutzererlebnis wird mithilfe des Vorschlags personalisierter Titel und Filter gewährleistet. Dasselbe Argument für Annehmlichkeit und Erlebnissteigerung gilt für Googles Suchmaschine, Facebooks Chronik, Instagram, LinkedIn, Amazon und viele andere Plattformen und Anwendungen, deren Geschäftsmodell auf Werbung, Microtargeting und dem Profiling von Nutzern basiert. Wenn man über Annehmlichkeit und Benutzererlebnis hinausschaut, besteht das Problem in der Form und im Übermaß der Filterung, sowohl durch die Unternehmen als auch die Personen selbst, die sich unbewusst selbst beschränken sowie von widersprüchlichen Standpunkten wegbewegen und damit den Wert der Debatte im virtuellen öffentlichen Raum verkümmern lassen. Folglich können Filterblasen Nutzer auf eine algorithmische Prognose beschränken, die lediglich einen spezifischen Ziel-Content auf der Grundlage der Verarbeitung ihrer personenbezogenen Daten liefert. Dadurch ergibt sich ein Problem beim Zugriff auf Informationen, die gesehen werden sollten, um die demokratische Debatte zu bereichern. Aus einer anderen Perspektive betrachtet ist der Internet-Nutzer bei seiner Navigation durch die bekanntesten Seiten heute das Ziel einer Flut von gezielter Werbung, welche die kommerziellen Interessen hinter diesem Filterungs- und Personalisierungsmechanismus aufzeigt. Wenn digitale Plattformen zu zugeschnittenen Realitätsräumen geformt werden, können Echokammern und Filterblasen erzeugt werden, die Menschen von Dingen isolieren, die sie letztendlich sehen müssen. Dieser Effekt kann als für die Debatte und die Konsensbildung im verbundenen öffentlichen Raum schädlich angesehen werden, da er den Zugang zu Informationen sowie die Autonomie von Personen beschränken und potenziell zu einer gesteigerten Polarisierung und Radikalisierung von Diskursen führen kann.Es gibt allerdings Divergenzen in Bezug auf den echten Effekt, den Filterblasen und Echokammern heute auf sozialen Plattformen und auch im politischen Kontext darstellen. Eine ungenaue Verallgemeinerung ist zu vermeiden, um eine komplexere Analyse zu gestatten. Simon Hegelich erklärt, dass sich Nutzer nicht wirklich in einer „Blase“ befinden: „Sie kommunizieren in Wirklichkeit unterschiedliche Themen in verschiedenen Netzwerken und entscheiden zu jedem Zeitpunkt, wann sie Ideen diskutieren wollen, die über ihre eigenen ideologischen Begrenzungen hinausgehen.“ Hegelich fügt jedoch hinzu: „Während jeder Nutzer im Prinzip die Option hat, die ursprüngliche Quelle der Information nachzuschlagen und unparteiische Informationen zu erhalten, erfordert ein solches Verhalten allerdings einen Wechsel zur rationalen Logik. Die Architektur sozialer Netzwerke verhindert diesen Wechsel nicht, doch sind Facebook, Twitter usw. für den privaten Austausch zwischen Freunden vorgesehen, wobei Homophilie grundsätzlich willkommen ist (…).“ Trotz der Tatsache, dass einige Divergenzen bezüglich der Auswirkungen von Echokammern und Filterblasen sowie ihrer Variationen in unterschiedlichen Ländern und soziotechnischen Kontexten weiterhin bestehen, sind ihre Existenz und Bedeutung von vielen Wissenschaftlern und Forschern ausgiebig hervorgehoben worden. Obwohl empirische Nachweise zur Untermauerung stärkerer Bedenken über Filterblasen noch konsolidiert werden, können infolge der Verbesserung von Personalisierungstechnologien und der Übernahme der Rolle der Hauptinformationsquelle von Menschen durch personalisierte Nachrichten gewisse Probleme für unsere Demokratie auftreten. Michela Del Vicario et al. erklären:  Nutzer tendieren dazu, sich in Interessengemeinschaften zusammenzufinden, was zu Bestärkung führt und die Neigung zur Bestätigung, Segregation und Polarisation begünstigt. Dies geht auf Kosten der Qualität der Informationen und führt zur Proliferation voreingenommener Schilderungen, die durch gegenstandslose Gerüchte, Misstrauen und Paranoia geschürt werden. Diesen Einstellungen entsprechend scheinen algorithmische Lösungen nicht die besten Optionen zum Aufbrechen einer solchen Symmetrie zu sein. Judith Moeller und Natali Helberger erklären:  Es lässt sich nicht bestreiten, dass die Art und Weise, auf die Nachrichten verbreitet und konsumiert werden, sich infolge der Proliferation von Profiling- und Targeting-Praktiken tiefgreifend verändert hat. Eine wachsende Anzahl von Nutzern konsumiert Nachrichten- Content (außerdem) über große, hoch personalisierte Informationsvermittler oder -plattformen: Plattformen, die das redaktionelle Ethos und die Verpflichtung zur Vielfalt, zu welcher sich herkömmliche hochwertige Nachrichtenkanäle verpflichtet fühlen, nicht teilen. Insbesondere die Teile der Bevölkerung, für die diese Plattformen die Haupttore zu Informationen darstellen, gehen das Risiko ein, zwar nicht unbedingt in Filterblasen zu enden, aber zumindest nur eingeschränkten Zugang zu stark gefilterten und potenziell zu populären Standpunkten neigenden Informationsquellen (die hauptsächlich in den USA und im Vereinigten Königreich ansässig sind) zu haben. Zusätzlich schafft die Multiplikation von Informations-Content und -quellen online die Notwendigkeit neuer Methoden zur Kuration und Filterung von Nachrichten-Content. Angesichts der obigen Bedenken könnte die Idee, dass die Internet-Infrastruktur als öffentlicher Raum das Potenzial hat, die Diskussionen ausreichend stark werden zu lassen, um unterschiedliche Segmente und Interessengruppen zu erreichen und sich somit durch die verschiedenen Netzwerke von Menschen, welche die Gesellschaft ausmachen, zu replizieren, zunehmend zu einer fernen Realität werden. Dies beruht auf der Tatsache, dass die Ausdrücke oft auf Netzwerke von Menschen mit gemeinsamen Interessen sowie auf Kommunikationskanäle, die von den Plattformeigentümern zur Bestärkung dieses Effekts entworfen werden, beschränkt bleiben. Als Konsequenz ergibt sich das Potenzial für eine Fragmentierung und Polarisation der öffentlichen Debatte, die mehr fruchtbaren Boden zur politischen Manipulation schafft.

Erfahrungen in Brasilien: Wahlkampf 2018

Ähnlich der Kampagne 2016 von Donald Trump zeigte der brasilianische Wahlkampf 2018 ebenfalls, dass Nachrichten massenhaft über soziale Medien-Plattformen verschickt wurden, um die Wählerschaft zu beeinflussen. Politische Manipulation mithilfe von Falschinformationen, algorithmischer Manipulation, verhaltensorientiertem Microtargeting und Social Bots wurde weitverbreitet eingesetzt und basierte meistens auf der unbefugten bzw. unrechtmäßigen Verarbeitung personenbezogener Daten, wobei außerdem nationale Eigenarten und kulturelle Aspekte ausgenutzt wurden. Brasilien ist das größte Land Lateinamerikas mit einer Bevölkerung von ungefähr 208 Millionen Menschen. Obwohl 66 Prozent der Brasilianer Zugang zum Internet haben, greifen 49 Prozent nur über ihr Handy auf das Internet z u. Bei einer von Consumer Watch durchgeführten Umfrage gaben Brasilianer die Nutzung sozialer Netzwerke als Hauptgrund für ihren Zugriff auf das Internet an. Brasilien ist eines der Länder, welche die meisten sozialen Plattformen verwenden. Neununddreißig Prozent der nationalen Internet-Nutzer besuchen ihre sozialen Netzwerke mehr als zehn Mal täglich und sind durchschnittlich fünf Stunden täglich online, wobei sie hauptsächlich in sozialen Netzwerken surfen. Während Facebook und Twitter in der US-Wahlkampagne im großen Stil zum Einsatz kamen, spielte in Brasilien WhatsApp eine bedeutende Rolle. WhatsApp ist zu einer der wichtigsten Waffen für computergestützte Propaganda und Falschinformation im politischen Szenario Brasiliens geworden. Die Nutzerdurchdringung von WhatsApp in Brasilien wurde durch vereinfachte Zugänglichkeit zur Plattform mithilfe von Zero- Rating-Praktiken ermöglicht. Facebook war die erste App, welche die Netzneutralitätsregeln in Brasilien umging. Heute ist WhatsApp mit 120 Millionen Nutzern die im Land am meisten verwendete Chat-App. Obwohl WhatsApp zu derselben wirtschaftlichen Gruppe wie Facebook gehört, bringt WhatsApp eine neue Schicht von Herausforderungen mit sich. Die App hat eine unterschiedliche Rolle als Sofortnachrichtenplattform und ihre Nachrichten umfassen durchgängige Verschlüsselung. Daher, und trotz ihrer Garantie eines besseren Schutzes der Privatsphäre und personenbezogener Nutzerdaten, ist es zudem schwieriger, Content zu untersuchen und zu moderieren, da selbst das Unternehmen keinen direkten Zugang zum Inhalt der Nachrichten hat (a priori). Die Komplexitäten der Plattform erschwerten demzufolge das Hervorheben des massiven Wahl-Content oder selbst die Versicherung für die Kandidaten, dass die Plattform nicht zu rechtswidrigen Zwecken verwendet würde, wie beispielsweise unfairer politischer Werbung, Verbreitung von Hassreden oder falschen, von automatisierten Prozessen verbreiteten Fakten.Obwohl WhatsApp keine Werbung gestattet, bieten Marketingunternehmen politische Kampagnendienstleistungen ausschließlich für die Nachrichten-App an. Fortlaufende Untersuchungen in Brasilien zeigen, dass auf politische Marketingkampagnen spezialisierte Drittunternehmen in der letzten Wahlkampagne in Brasilien engagiert waren und bestimmte Gruppen mit dem Zweck der politischen Manipulation anvisierten. Dabei verstießen sie nicht nur gegen die Nutzungsbedingungen der Plattform durch den Einsatz von Techniken zur Verbreitung von Falschinformation mittels Massenversand von Nachrichten (was von der Plattform verboten ist). Vielmehr verwendeten sie zudem unbefugte Datenbanken, womit sie die besten Praktiken des Datenschutzes verletzten. Als gängige Praxis sammeln diese Unternehmen Wählerdaten, wie beispielsweise Telefonnummern auf Veranstaltungen, und bauen auf dieser Grundlage Broadcast-Listen auf, die 20.000 Nutzer erreichen können, um im Durchschnitt zehn Nachrichten pro Tag an jeden Nutzer in der Nachrichten-App zu senden. Auf der Grundlage der DSGVO-Standards müssen die Möglichkeiten der Verarbeitung personenbezogener Daten, selbst wenn sie auf „öffentlich verfügbaren personenbezogenen Daten“ beruhen und im Wahlkontext verwendet werden, sorgsam erwogen werden, wobei zu berücksichtigen ist, was in spezifischen Situationen passierte, wie beispielsweise im oben erwähnten CA-Fall. Obwohl Ausnahmen hinsichtlich der Einwilligung bestehen können, kann die Verarbeitung in vielen Fällen als rechtswidrig betrachtet werden, da keine grundlegenden Compliance-Schritte durchgeführt wurden, wie beispielsweise die Benachrichtigung der betroffenen Person über die Verarbeitung und die Gewährleistung fundamentaler Datenschutzgrundsätze und -rechte. Im Oktober 2019 gab WhatsApp erstmalig zu, dass Nachrichten während der letzten Präsidentschaftswahlen in Brasilien auf seiner Plattform mit von Unternehmen gemieteten automatisierten Systemen (Bots) massenhaft verschickt wurden. Dieses Eingeständnis wurde von Ben Supple, Public Policy Officer der Nachrichtenplattform, gemacht, der erklärte, es hätte einen „Verstoß gegen die Nutzungsbedingungen“ gegeben, die das automatisierte massenhafte Verschicken von Content verbieten. Nichtsdestotrotz hatte eine brasilianische Zeitung bereits ein Jahr zuvor, im Oktober 2018, enthüllt, dass Marketingunternehmen zum massenhaften Verschicken politischer Nachrichten, die auch Falschinformation enthielten, angeworben wurden. Die Strategie wurde öffentlich bekannt, als die Presse offenlegte, dass Verträge im Wert von ungefähr zwölf Millionen R$ zum Massenversand von Nachrichten sowie zum Kauf von Drittdatenbanken abgeschlossen worden waren. Namen, Geburtsdaten und Identifizierungsnummern älterer Menschen in Brasilien und im Ausland wurden ebenfalls verwendet, um Handychips ohne deren Einwilligung zu registrieren. Diese Handynummern wurden dann zur massenhaften Erstellung von Nachrichten auf WhatsApp und zum Anvisieren von Empfängern auf der Grundlage ihres Einkommens und ihrer geografischen Region eingesetzt. Daher stellt das Wachstum robotergeführter Maßnahmen eine echte Gefahr für die öffentliche Debatte dar. Sie repräsentieren Gefährdungen für die Demokratie selbst, da sie mit dem Prozess der Konsensbildung im öffentlichen Raum sowie mit der Wahl der Volksvertreter und mit Regierungsabsichten interferieren. Die Abteilung für die Analyse öffentlicher Politik (DAPP) der FGV (Getulio-Vargas-Stiftung) bestätigt die These des Risikos für die Demokratie mit ihrer Offenlegung der rechtswidrigen Einmischung in die Online-Debatte während der 2018-Wahlen und in öffentliche Debatten im Allgemeinen. Planmäßige Accounts für Massenbeiträge sind zu einem Werkzeug für die Manipulation von Debatten auf sozialen Medien geworden. Im Verlauf des Wahlkampfs 2018 waren automatisierte Accounts für 12,9 Prozent von Interaktionen auf Twitter verantwortlich. Ein ehemaliger Mitarbeiter eines der Unternehmen (Yacows), der den Nachrichtenprozess koordinierte, gab an, eine Liste mit Informationen über zehntausend Personen zum illegalen Zugang zu personenbezogenen Daten zum Senden der Nachrichten verwendet zu haben, wobei die Absicht darin bestand, die von WhatsApp eingerichtete Nummernfilterung zu umgehen. Der Einsatz von Robotern wurde ebenfalls angegeben und es wurde eingestanden, nach jeweils 50 Nachrichten eine Pause von zehn Sekunden eingefügt zu haben, um ebenso die Umgehung der WhatsApp-Sperre zu versuchen. Es könnte sein, dass bis zu 300.000 WhatsApp-Accounts für automatisierte Broadcasts zur Desinformation und zur Koordination nicht gemeldeter politischer Werbung an tausende von WhatsApp-Gruppen verwendet wurden. Aufgrund von Offenlegungen durch die Medien finden zurzeit Untersuchungen der Beteiligung von Politikern, Parteien und Anhängern an Falschinformation und politischer Manipulation statt. Die Untersuchungen legen wichtige Fakten und Zeugnisse offen. Gleichzeitig enthüllen sie die komplexen Umstände, denen sich insbesondere das Justizsystem bei seinem Kampf gegen gesetzwidriges Verhalten bei digitalen Kampagnen gegenübersieht. Das neue Modell datengetriebener Kampagnen stellt eine systemische und institutionelle Herausforderung dar, die nicht schnell bewältigt werden kann und eine Kombination aus politischen und regulatorischen Ansätzen erfordert. Verstärkter Datenschutz ist sicherlich ein Teil der Antwort: Die korrekte Durchsetzung der europäischen Datenschutz-Grundverordnung mit ihrer internationalen Reichweite und ihre Verwendung als Modell in anderen Ländern könnte helfen, das Ausmaß des zur politischen Manipulation eingesetzten Data-Mining und Profiling zu mindern. Mit den Worten von Iva Nenadić: „Die Effizienz von Online-Microtargeting hängt zum großen Teil von Daten und Profiling ab. Falls die DSGVO daher wirksam implementiert wird, sollte sie hier durch ihre Verhinderung der gesetzwidrigen Verarbeitung personenbezogener Daten nützlich sein.“ Nach Privacy International Organization:  Wo Daten erzeugt werden, sollten Personen in der Lage sein, herauszufinden, welche Unternehmen welche Arten von Daten über sie führen. Profiling erzeugt hochsensible Schlüsse und Vorhersagen über Persönlichkeit, Verhalten oder Überzeugungen von Menschen. (…) Unternehmen, die sensible Daten von Milliarden Menschen in allen Teilen der Welt über Jahre hinweg gesammelt haben, könnten die Fähigkeit haben, das tatsächliche Verhalten von Menschen im großen Stil zu verändern. (…) Personen sollten in der Lage sein, Zugang zu diesen Schlüssen und Vorhersagen über sie zu haben, um sie wirksam anfechten oder die Löschung ihrer Profile verlangen zu können.  Personenbezogene Daten sind der Schlüssel zu dieser Debatte. Linda Risso sagt: „Es ist eindeutig, dass Gesetzgeber der Entwicklung hinterherhinken und eine zunehmend breitere Lücke zwischen dem aktuellen Entwicklungsstand der Technologie und dem Schwerpunkt des Gesetzes besteht. Deshalb ist es wesentlich, dass nationale Regierungen die ethischen und rechtlichen Herausforderungen, die von sozialen Medien, computergestützter Propaganda und Datenschutz gestellt werden, schnell bewältigen. Seit 2017 besagen EU-Datenschutzbestimmungen, dass personenbezogene Daten nur in bestimmten Situationen und unter bestimmten Bedingungen verarbeitet werden dürfen. Die Frage, wie das in der Praxis funktionieren wird, bleibt jedoch offen.“  Zur einfacheren Lesbarkeit wurden die Referenzverweise entfernt.

Eduardo Magrani, Konrad Adenauer-Stiftung; 12.11.2020

https://www.kas.de/de/einzeltitel/-/content/das-hacken-der-waehlerschaft

https://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/legalcode.de

Enisa.europa.eu; PM, BOW; 20.10.2020

https://www.enisa.europa.eu/news/enisa-news/enisa-threat-landscape-2020

Teil 1 Bürgerschreck und Hoffnungsträger in privaten Lebenswelten 

Grundlagen zum Konzept der Lebenswelten Begriff der Lebenswelten

Jeder Mensch befindet sich und handelt in verschiedenen Lebenswelten. Eine erste einfache Definition gibt der Duden und beschreibt eine Lebenswelt als „persönliches Umfeld; Welt, in der sich jemandes Leben abspielt“. Seine Wurzeln hat der Begriff ‚Lebenswelt‘ in der philosophischen Strömung der Phänomenologie und er wurde insbesondere durch den Philosophen Edmund Husserl geprägt. Nach seiner Definition umfassen Lebenswelten den menschlichen Wirklichkeitsbereich und dessen egologische Beziehung zur Umwelt. Es ist das Erleben einer Welt, die von Anderen mit vergleichbarer Haltung und Erfahrungsschatz gleichartig empfunden wird. Eine Lebenswelt erklärt das Umfeld, das ein Subjekt (oder eine Gruppe) im Alltag wahrnimmt und in dem es sich bewegt. Diese Wahrnehmung wird zum Bestandteil seiner subjektiven Lebenswelt. Die Subjektivität führt dazu, dass Lebenswelten von jedem Menschen anders wahrgenommen werden und daher nicht objektiv abgegrenzt werden können. Eine Lebenswelt kann für eine einzelne Person über eine Spannbreite bestimmt sein, die sich von übergeordneten Themen (wie Wohnen, Gesundheit und Mobilität) bis hin zu kleinsten Erlebnisbereichen erstrecken kann. Auf der Definition von Husserl aufbauend, beschreiben Schütz und Luckmann die Lebenswelt als „Wirklichkeit, an der der Mensch in unausweichlicher, regelmäßiger Wiederkehr teilnimmt“. Die Verwendung des Ideenansatzes der Lebenswelten eröffnet in vielerlei Hinsicht Chancen. Theoriekonzepte sowie praktische Vorgehensweisen, die auf Lebenswelten basieren, haben den Vorteil, ganzheitlich angelegt zu sein. Lebenswelten berühren aus der Sicht von Bürgern alle möglichen Themenfelder des alltäglichen Lebens und unterscheiden sich in ihrer Komplexität und Tiefe. Allgemeiner berühren Lebenswelten den Handlungsraum, das Umfeld oder die Denkweise, in denen sich Bürger täglich bewegen. Sie lassen sich nach ihrer Identität, ihrer Struktur und ihrem räumlichen Bezug unterscheiden. Meist werden Lebenswelten im privaten und geschäftlichen Kontext differenziert. Jedoch überschneiden sich Lebenswelten oft und können, je nach Situation oder Perspektive, ineinander übergehen. Daher haben Lebenswelten eine gewisse Unschärfe. Viele Lebenswelten von Bürgern können einer bestimmten Klientel zugeordnet werden, spiegeln eine bestimmte Orientierung wider und können Aufschluss über ‚die Lebensweise‘ geben. Damit geben Lebenswelten teilweise auch Einsichten in die physische und psychische Kondition eines Bürgers. Auch daraus ergibt sich, dass Lebenswelten nicht konstant sind, sondern sich im Verlauf des Lebens je nach aktueller Lebenssituation und Umweltfaktoren dynamisch verändern. Ein wichtiger Einflussfaktor sind dabei gesellschaftspolitische Entwicklungen und der technologische Fortschritt, der sich auf die Lebenswelten auswirkt, in denen Bevölkerungsgruppen zu Hause sind.

Tatsächliche Lebenswelten aus Sicht von Bürgern

Lebenswelten können von großen Themenkomplexen geprägt, aber auch sehr fein untergliedert sein. Eine objektive und pauschale Kategorisierung ist nicht möglich, vielmehr sind subjektive und standpunktabhängige Kriterien hinzuzuziehen. Zudem weichen die Auffassungen über die Relevanz und Abgrenzung bestimmter Lebenswelten in verschiedenen Ländern stark voneinander ab. Aus Sicht von Bürgern ist damit die Einteilung der Lebenswelten nicht immer trennscharf und für alle Milieus gleichermaßen umsetzbar, da je nach Kontext, sozio-ökonomischen und kulturellen Unterschieden Lebenswelten sehr differenziert wahrgenommen werden. Es ist allerdings zweckmäßig, den Lebenswelten einen geeigneten Rahmen zu geben und zentrale Lebenswelten voneinander abzugrenzen, um in theoretischen Rahmenbedingungen arbeiten zu können, aber auch um in der Praxis gesamtheitlich nach Lösungen bestimmter Probleme suchen zu können. Generell stellt sich die Frage, ob sich für die Einordnung von Lebenswelten ein allgemeingültiges Schema aufstellen lässt oder diese nur in einem bestimmten Kontext zu sehen sind, in dem sie interpretiert werden können. Dies wird unterschiedlich gehandhabt. Beispielsweise unterteilt die Gesellschaft für Konsum-, Markt- und Absatzforschung e. V. die für die Marktforschung relevanten Lebenswelten zum einen in eine biografische, um die persönliche Lebensumwelt einer Person zu erfassen, und zum anderen in eine familiäre Lebenswelt, um auch private Haushalte einzuschließen. Lebenswelten lassen sich dann feiner nach Erwerbssituation, kulturellem Kontext, demografischen Faktoren (insbesondere Alter), monetären oder sozialen Rahmenbedingungen sowie familiären Strukturen und Verhaltensweisen differenzieren. Für die vorliegende Arbeit wurde den Lebenswelten ebenfalls ein vorgegebener Rahmen gesetzt. Der Fokus lag dabei allerdings weniger auf persönlichen, individuellen Umständen, unter denen die Menschen leben. Stattdessen wurde schwerpunktmäßig auf Lebensbereiche abgestellt, in denen sich die Menschen bewegen, mit denen sie sich beschäftigen und die sie für sich gestalten wollen. Das ist z. B. die Wohnung, in der sich der Bürger privat aufhält und zu Hause fühlt, und die mit der ‚Lebenswelt Wohnen‘ abgedeckt wird. Ein zentrales Thema für die meisten Menschen ist das körperliche, geistige und seelische Wohlbefinden, mit dem die ‚Lebenswelt Gesundheit‘ angesprochen ist. Die Möglichkeiten, sich räumlich von A nach B zu bewegen, führen die ‚Lebenswelt Mobilität‘ zusammen. Interessen und Aktivitäten im beruflichen Umfeld bilden die Lebenswelt Arbeit, das Zusammenleben in der häuslichen Gemeinschaft die Lebenswelt Familie usw. Zentrale Lebenswelten, die für gewöhnlich hohe Relevanz für die meisten Menschen besitzen, sind ohne Anspruch auf Vollständigkeit, trennscharfe Strukturierung und Priorisierung (da diese letztlich subjektiv geprägt, s. o.) z. B. folgende:

1. Wohnen

2. Gesundheit

3. Mobilität

4. Arbeit

5. Familie

6. Freizeit

7. Sport

8. Urlaub

9. Kommunikation

10. Recht

11. Finanzen

12. Altersvorsorge

Innerhalb einer Lebenswelt kann weiter differenziert werden. In Freizeit und Sport (die sich vielfach überlappen) können etwa die Lebenswelten des Fußballs und des Motorrads unterschieden werden. Unter den Motorradfahrern grenzen sich viele Harley Davidson-Fahrer vermutlich mit dem Empfinden einer eigenen Lebenswelt ab. Zugleich verschwimmen Lebenswelten, wenn z. B. Arbeit und Freizeit räumlich und zeitlich nicht mehr strikt getrennt werden. Die Orientierung, in der eine Lebenswelt wahrgenommen wird, ist also ebenfalls ein wichtiger Faktor, um die richtigen Schlüsse zu ziehen. Aus den übergeordneten Lebenswelten stechen Wohnen, Gesundheit und Mobilität aus dem Grund besonders hervor, weil der Bürger mit ihnen permanent konfrontiert wird. Zudem betreffen diese Lebenswelten nicht nur einzelne Gruppen, sondern jeder Bürger ist von ihnen betroffen. Darüber hinaus stehen die Lebenswelten Wohnen und Gesundheit für sehr persönliche Themen und müssen daher – gerade im Hinblick auf die Nutzung von Daten – besonders sensibel gehandhabt werden. Auch die Mobilität ist sensibel, soweit aus entsprechenden Daten Bewegungsprofile abgeleitet werden können. In der vorliegenden Arbeit, die das Spannungsfeld zwischen ‚Datennutzung‘ und ‚Datenschutz‘ beleuchtet, werden daher Smart Services und verschiedene Geschäftsmodelle in gerade diesen drei Lebenswelten exemplarisch analysiert. Da es in den drei Lebenswelten Wohnen, Gesundheit und Mobilität Überschneidungen gibt, sind nicht alle für eine Lebenswelt vorgenommenen Analysen trennscharf zu denen einer anderen Lebenswelt. So sind beispielsweise smarte Assistenz-systeme für immobile Personen sowohl der Lebenswelt Wohnen als auch Gesundheit zuzuordnen.  

Big Data und Data Analytics in den Lebenswelten Big Data

‚Big Data‘ steht für die Verfügbarkeit großer digitaler Datenmengen und deren technologische Auswertungsmöglichkeiten. Der Trend zu ‚Big Data‘ wird durch die zunehmenden Speicherkapazitäten und die steigende Verarbeitungsgeschwindigkeit neuer Computertechnologien getrieben und beschleunigt. Zur Charakterisierung von ‚Big Data‘ können vier Dimensionen von Kriterien herangezogen werden: Volume, Velocity, Variety und Value. Volume beschreibt ‚Big Data‘ mit der verfügbaren Datenmenge und der Maßgröße ‚Byte‘. Die jährlich generierte Datenmenge wird vor allem in den nächsten Jahren rasant wachsen. Wurden 2016 16,1 ZetaByte an digitalen Daten weltweit generiert, soll sich diese Zahl bis zum Jahr 2025 verzehnfachen. Das Kriterium Velocity steht für die Geschwindigkeit der Datenerzeugung und Verarbeitung. Die Datenvielfalt ist Gegenstand des Kriteriums Variety. Damit sind nicht lediglich unterschiedliche Dateiformate (z. B. Bilder, E-Mails, PDF, Word- Dateien, Videos etc.) gemeint, sondern auch ihr Strukturierungsgrad. Daten sind unstrukturiert, wenn sie keiner formalisierten Ordnung entsprechen. Dies ist i. d. R. bei Bildern und E-Mails der Fall. Semistrukturierte Daten weisen entweder keine fest typisierte, sondern lediglich eine versteckte Struktur auf oder sind insgesamt unterschiedlich strukturiert. Mit der Struktur sind neben den Dateiformaten, die mit der Unternehmensdatenbank kompatibel sein müssen, auch die Strukturen des Feldtypen gemeint, die eine Datei in einer Datenbank näher beschreibt. Eine weitere Einteilung differenziert in statische und dynamische Daten. Statische Daten werden einmal erfasst und liegen dann unverändert vor. Dagegen lassen sich die Merkmale von dynamischen Daten verändern und neue Informationen hinzufügen. Nach den Bezugsgrößen können Personendaten, Objektdaten und Prozessdaten unterteilt werden. Je nach Datentyp lassen sich Datenanalysen zur Generierung mehrwertiger Informationen mehr oder weniger effektiv und effizient umsetzen. Die Investitionen von Unternehmen in Informationstechnologien zur Speicherung und Verarbeitung von ‚Big Data‘ sollen sich selbst-verständlich amortisieren und den Unternehmenswert steigern. Anders ist die Sammlung, Speicherung und Auswertung von ‚Big Data‘ aus unternehmerischen Gesichtspunkten nicht sinnvoll. Diese Zielsetzung ist im Kriterium Value enthalten. Für die folgende Arbeit sind insbesondere maschinelle Daten relevant, die digitale Informationen enthalten. Erzeugt werden die Maschinendaten von immobilen oder mobilen und möglichst vernetzten Endgeräten, Computern und eingebetteten Systemen. 

Data Analytics in den Lebenswelten

Data Analytics bezeichnet Verfahren, bei denen Daten aus verschiedenen Datenquellen extrahiert und auf bestimmte Fragestellungen hin untersucht werden. Dabei sollen Schlussfolgerungen gezogen werden, die in einem bestimmten Zusammenhang zu den analysierten Daten stehen. Häufig taucht Data Analytics im Zusammenhang mit Data Mining auf. Beim Data Mining geht es darum, neue und noch unbekannte Zusammenhänge aus Daten herzustellen. Durch die Datenerhebung und -auswertung können und sollen Mehrwerte für die Bürger in ihren Lebenswelten entstehen. Dafür werden im Rahmen der Datenanalyse zunächst Einstellungen, Verhaltensweisen und sonstige Merkmale der Bürger erfasst, um daraus ihre Bedürfnisse abzuleiten. Auf Basis der Erkenntnisse sollen Angebote ermöglicht werden, mit denen diese Bedürfnisse erfüllbar sind – und dies immer individueller. Zudem soll mithilfe von Data Analytics die Zukunft vorhersehbarer werden. Beispielsweise können zugunsten der ‚Lebenswelt Gesundheit‘ nicht nur bereits eingetretenen Krankheiten frühzeitig erkannt und schneller und damit erfolgreicher therapiert werden, sondern es eröffnen sich auch Möglichkeiten, drohende Krankheiten aufzudecken, um sie mit präventiven Maßnahmen noch abzuwenden. Generell bieten Data Analytics auch in der Forschung und Entwicklung über nahezu alle Wissenschaftsdisziplinen hinweg Potenziale zur Verbesserung der Lebensqualität. Big Data und deren Analyse haben damit die Wirkungsfähigkeit, die Lebenssituation jedes einzelnen Bürgers zu verbessern. Allerdings sind gleichzeitig die Risiken, vor allem durch fehlende Datensicherheit, nicht zu unterschätzen. Besonders die ausdrücklich vom Bürger nicht gewollte Verwendung von persönlichen Daten durch Dritte muss reguliert werden. So ist möglichst zu verhindern, dass Daten ohne Einverständnis der betroffenen Personen erfasst, individuell ausgewertet und für Eigeninteressen von Unternehmen oder beispielsweise zur politischen Beeinflussung der Bürger verwendet werden. Um möglichst viele Chancen für mehrwertige Erkenntnisse zu schaffen, ist es hilfreich, Daten unbegrenzt sammeln und auswerten zu können. Oft ergeben sich die Anwendungsfelder erst nach Mustererkennungen in Big Data, die mithilfe von Data Analytics hervorgebracht wurden und an die zuvor überhaupt nicht gedacht worden war. Eine getrennte Erhebung der Daten, beispielsweise nach Lebenswelten, ist von daher gar nicht zweckmäßig. Die größten Chancen bieten Datenpools über die Grenzen der verschiedenen Datentypen und Lebenswelten hinweg. Allerdings sieht der Datenschutz – verständlicherweise – gerade diese Form der Datenerhebung und Datenauswertung als besonders problematisch an. Insbesondere die EU-DSGVO mit den Erfordernissen der Datenminimierung gem. Art. 5 Abs. 1 c EU-DSGVO, Speicherbegrenzung5 gem. Art. 5 Abs. 1 e EU-DSGVO und Zweckbindung gem. Art. 5 Abs. 1 b EU-DSGVO beschränken die faktischen Einsatzmöglichkeiten von Big Data und Data Analytics. Mangels bislang klar abgesteckter Regelungen besteht die Herausforderung in der Praxis derzeit schon allein darin, den rechtlich zulässigen Spielraum für die Nutzung von verfügbaren Daten und deren Analyse auszuloten.  

Smart Services und Geschäftsmodellentwicklungen in zentralen Lebenswelten Smart Services

verknüpfen Produkte, Dienstleistungen und Prozesse, die dem Kunden als individualisiertes Gesamtangebot und ‚as a service‘ zur Verfügung stehen. Damit sind Smart Services intelligente, digitalisierte Angebote, die durch die Erhebung, Bündelung und Auswertung gesammelter Daten ermöglicht werden. Gebündelt und ausgewertet werden die Daten meist auf digitalen Plattformen, die ortsunabhängig einen übergreifenden Zugang zu den Informationen gewähren und auf denen Anbieter und Nachfrager zusammenkommen. Durch den datenzentrierten Plattform-Ansatz wird zudem das Andocken weiterer Dienste ermöglicht, die aufgrund der intelligenten Datenanalyse individualisiert und damit auf die Situation und den Bedarf des Kunden angepasst werden können. Im Mittelpunkt der Smart Services steht der Bürger mit seinen Wünschen und Bedürfnissen, die oftmals nicht durch einzelne Anbieter und deren Produkte erfüllt werden können. Zentral für nutzenstiftende Angebote in den Lebenswelten der Bürger ist daher der ganzheitliche Ansatz digitaler Ökosysteme, das sind branchenübergreifende Netzwerke von digital miteinander verbundenen Produktherstellern und Dienstleistern, die gemeinsam Smart Services generieren. Der Plattformansatz liefert hierfür die notwendige Infrastruktur und ermöglicht die Kooperationen und vernetzten Systeme. Voraussetzungen für jede Teilnahme als Zulieferer in einem solchen Netzwerk sind standardisierte, schlanke Prozesse, die Bildung von fachlichen und technischen Schnittstellen zu den Ökosystempartnern und letztlich die Akzeptanz der eigenen Austauschbarkeit, weil sich die Netzwerke der Zukunft vermutlich nicht von den Leistungen und Effizienzpositionen bestimmter Zulieferer abhängig machen wollen. Beispiele für Smart Services, die die Bürger in ihren jeweiligen Lebenswelten unterstützen, sind die innovativen datengetriebenen Angebote rund um Smart Home (Lebenswelt Wohnen), Smart Health (Lebenswelt Gesundheit) und Connected Mobility (Lebenswelt Mobilität). Im Rahmen der Verwertung solcher Smart Services auf Märkten entstehen zunehmend neue Geschäftsmodelle. Dabei ist ein Geschäftsmodell als ein Konzept unternehmerischen Handelns zu verstehen, nach dem mit einem Angebot Mehrwerte für den Kunden und ein Gewinn für den Anbieter realisiert werden können. Gegenüber analogen Geschäftsmodellen zeichnen sich digitale Geschäftsmodelle durch eine schnelle Bereitstellung von Lösungen und eine deutlich gesteigerte Umsetzungsgeschwindigkeit aus. Das heißt, dass auch Änderungen dem Kunden zeitnah bereitstehen. Als Rückkopplung bieten der einfache Kundenzugang und verbesserte Kundeninformationen wertvolles Potenzial für neue Smart Services. Geschäftsmodelle werden durch die Digitalisierung immer stärker skalierbar und sind dynamisch anpassungsfähig. Parallel steigt auch die Geschwindigkeit der Generierung neuer nutzenstiftender Produkte und immer kundenfreundlicherer Prozesse, was wiederum den Wettbewerb erhöht und die Kundenansprüche anwachsen lässt. Die Erwartungen der Kunden an individuelle Lösungen für ihre Wünsche (für die wiederum eine geeignete Datenbasis erforderlich ist) und an eine attraktive ‚Customer Journey‘ passen sich also den Entwicklungen an und erhöhen ihrerseits zunehmend den Entwicklungsdruck. Am Rande sei hier auf das Paradoxon hingewiesen, dass die Kunden immer stärker individualisierte Angebote bekommen und erwarten, wofür einerseits die Preisgabe und Nutzung von Daten erforderlich ist, andererseits aber der Datenschutz ein hohes gesellschaftliches Gewicht hat und von den Kunden ebenfalls erwartet wird. Zurück zu den Geschäftsmodellen: Eine gute Methode, um Geschäftsmodelle zu analysieren, bietet das Businessmodell Canvas. Das Business Model Canvas ist ein vom Schweizer Alexander Osterwalder entwickeltes Konzept, das zur Visualisierung und Strukturierung von Geschäftsmodellen dient. Durch den einfachen grafischen Aufbau dient es als Werkzeug, die wesentlichen Charakteristika von Geschäftsmodellen darzustellen. Es kann insbesondere dazu genutzt werden, innovative Geschäftsmodelle zu beschreiben. Der Vorteil des Business Model Canvas liegt darin, dass es universell einsetzbar und damit nicht auf einzelne Branchen oder Geschäftsbereiche beschränkt ist. Zur Erfassung und Darstellung eines Geschäftsmodells zieht das Business Model Canvas neun Kernelemente heran, deren Ausprägungen und Wechselwirkungen das Geschäftsmodell charakterisieren. Im Mittelpunkt des Business Model Canvas steht das zentrale Wertangebot an die Kunden. Es beantwortet die Frage, auf welchen Produkten und Services das Geschäftsmodell basiert, um zum einen die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden zu befriedigen und sich auf der anderen Seite vom Wettbewerb abzuheben. Aufbauend auf dem Wertangebot werden dazu passende Kundensegmente angesprochen, die sich insbesondere in Endkunden (B2C) und Firmenkunden (B2B) unterscheiden. Darunter können jeweils auch spezielle, weiter differenzierte Kundengruppen adressiert werden. In Abhängigkeit von den Zielkunden sind die Kanäle zu wählen, die für die Kommunikation mit den Kunden und zum Absatz der Leistungen dienen. Auf deren Basis wird die Kundenbeziehung ausgestaltet, die persönlich oder automatisiert gestaltet sein kann. Da das Geschäftsmodell oftmals nicht alleine vollständig umgesetzt werden kann, ist die Zusammenarbeit mit Schlüsselpartnern, wie Lieferanten oder anderen Dienstleistern, notwendig. Mit dem Absatz der Leistungen entstehen Einnahmequellen, die wiederum je nach Produkt und Service verschiedenartig sind. Die Kostenstruktur ist außer durch die Partnerbeziehungen und deren Einnahmeerwartungen insbesondere durch die eigenen Schlüsselaktivitäten und die dafür benötigten Schlüsselressourcen geprägt, zu denen bspw. Personal, Sachmittel und eine Datenbasis gehören. Gerade die Datenbasis ist bei den innovativen digitalen Geschäftsmodellen meistens die zentrale Ressource für die Wertangebote gegenüber den Kunden. Die nachfolgend diskutierten Geschäftsmodelle rund um die Lebenswelten Wohnen, Gesundheit und Mobilität werden nach einer jeweils grundlegenden Beschreibung anhand des Business Models Canvas näher analysiert. Auch dabei wird sich zeigen, dass alle diese Geschäftsmodelle als Schlüsselressource auf eine digitale Datenbasis setzen, die für die zentralen Wertangebote benötigt wird.  Zur einfacheren Lesbarkeit wurden die Quellenverweise entfernt. 

Fred Wagner, Theresa Jost in: Die Big Data-Debatte; Springer, 2019

https://link.springer.com/chapter/10.1007/978-3-658-27258-6_2

http://creativecommons.org/licenses/by/4.0/deed.de

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